Pratica · 7 novembre 2026 · 4 min di lettura
Account Based Marketing: come trasformare il sito web in un punto di misurazione
L'Account Based Marketing orienta il marketing su aziende selezionate. Come definire i clienti target, pianificare i contenuti e misurare sul sito se funziona.
Il marketing classico lancia una rete ampia e spera che vi rimangano impigliate le aziende giuste. L'Account Based Marketing (ABM) ribalta l'approccio: Lei stabilisce prima quali aziende vuole conquistare. Poi orienta contenuti, canali e vendite esattamente su di esse. Si riduce così la dispersione. Serve però un modo per misurare se le aziende scelte reagiscono davvero.
Tre varianti
| Forma | Numero di aziende target | Impegno per azienda | Tipico per |
|---|---|---|---|
| Uno a uno | da 5 a 20 | Alto, contenuti propri per ogni azienda | Grandi commesse, cicli di vendita lunghi |
| Uno a pochi | da 20 a 200 | Medio, contenuti per settore o gruppo | Fornitori di medie dimensioni con una nicchia chiara |
| Uno a molti | Diverse centinaia | Basso, automatizzato | Software e servizi con molti clienti simili |
Per la maggior parte delle piccole e medie imprese „uno a pochi“ è il punto di partenza sensato.
Il primo programma in quattro passaggi
1. Scegliere i clienti target
Guardi ai Suoi migliori clienti attuali: quale settore, quale dimensione, quale regione, quale occasione ha portato all'acquisto? Ne nasce un profilo. Con il profilo sceglie un elenco di aziende concrete. Vendite e marketing definiscono l'elenco insieme. Altrimenti alla fine ciascuno lavora sul proprio.
2. Capire il buying center
Nel B2B raramente decide una sola persona. Di solito sono coinvolti il reparto interessato, la parte tecnica, gli acquisti e la direzione. Annoti per ogni ruolo quale domanda si pone: il reparto interessato vuole sapere se funziona. Gli acquisti vogliono sapere quanto costa. La parte tecnica vuole sapere come si integra.
3. Pianificare i contenuti
Per ogni ruolo e ogni fase servono contenuti adatti: articoli specialistici per iniziare, casi di studio dello stesso settore, una pagina dei prezzi chiara, documentazione per la parte tecnica. Con „uno a pochi“ spesso basta una pagina per settore con esempi pertinenti.
4. Diffondere
I contenuti raggiungono le aziende target tramite annunci in reti con pubblico definito per azienda, tramite media di settore, eventi, posta e la forza vendita. Per il contatto diretto valgono le regole di Cold calling nel B2B: cosa è consentito in DE, AT e CH.
Il sito web come punto di misurazione
Ogni programma ABM ha lo stesso punto debole: per molto tempo non si sa se funziona. Prima che un'azienda target faccia una richiesta passano spesso dei mesi. Un punto di misurazione più precoce è il Suo sito web: le aziende scelte arrivano? Quali pagine leggono? Tornano?
A questo scopo sono adatti tre indicatori:
- Copertura: quante delle aziende target sono state sul sito almeno una volta negli ultimi 90 giorni?
- Profondità: quante aziende target hanno letto più di una pagina o in più di un giorno?
- Vicinanza all'acquisto: quante aziende target hanno visitato le pagine dei prezzi, dei riferimenti o dei contatti?
Le visite di aziende vengono mostrate da uno strumento di riconoscimento dei visitatori, quando la visita proviene dalla rete dell'azienda. Molti strumenti permettono di creare l'elenco target come gruppo di destinatari e di ricevere una notifica a ogni visita. Nella guida di Whovisit è descritto in Creare gruppi target: contrassegnare le aziende pertinenti. Tenga presenti i limiti: chi legge da casa non compare come azienda. La copertura è quindi un limite inferiore, non un quadro completo. Maggiori dettagli in Home office, VPN e rete mobile: chi non vedrà.
Errori tipici
Elenchi troppo lunghi. Chi vuole lavorare „in modo mirato“ 2.000 aziende fa marketing classico con un altro nome.
Solo annunci. L'ABM non è un canale, ma un coordinamento tra marketing e vendite. Senza una forza vendita che reagisca ai segnali, l'effetto si esaurisce.
Misurare solo in base alle richieste. Le richieste arrivano tardi. Chi conta solo quelle interrompe troppo presto programmi validi.
Domande frequenti
L'ABM conviene alle piccole aziende? Sì, soprattutto quando il mercato è circoscritto e ogni cliente vale molto. Per iniziare bastano un elenco di 50 aziende e tre buoni contenuti.
Che ruolo ha il lead scoring? Aiuta a stabilire l'ordine di priorità all'interno dell'elenco target. Vedere Lead scoring nel B2B: un modello semplice basato sui segnali del sito.
Quanto tempo ci vuole perché l'ABM funzioni? I primi segnali sul sito si vedono dopo poche settimane. Colloqui e ordini seguono il ciclo di vendita del Suo settore, spesso da tre a dodici mesi.
