Gyakorlat · 2026. november 7. · 4 perc olvasási idő
Account Based Marketing: így válik a weboldal mérési ponttá
Az Account Based Marketing kiválasztott cégekre irányítja a marketinget. Hogyan jelölhetők ki célügyfelek, tervezhetők tartalmak, és mérhető a weboldalon a hatás.
A klasszikus marketing nagy hálót vet ki, és abban bízik, hogy a megfelelő cégek beleakadnak. Az Account Based Marketing (ABM) megfordítja ezt: előbb eldöntik, mely cégeket szeretnék megnyerni. Ezután a tartalmakat, a csatornákat és az értékesítést pontosan rájuk hangolják. Ez csökkenti a szóródási veszteséget. Szükség van azonban egy módszerre, amellyel mérhető, hogy a kiválasztott cégek egyáltalán reagálnak-e.
Három változat
| Forma | Célcégek száma | Ráfordítás cégenként | Jellemző felhasználás |
|---|---|---|---|
| Egy az egyhez | 5 és 20 között | Magas, saját tartalmak cégenként | Nagy megbízások, hosszú értékesítési ciklusok |
| Egy a néhányhoz | 20 és 200 között | Közepes, tartalmak iparáganként vagy csoportonként | Közepes méretű szolgáltatók egyértelmű résszel |
| Egy a sokhoz | Több száz | Alacsony, automatizált | Szoftverek és szolgáltatások sok hasonló ügyféllel |
A legtöbb kis- és középvállalkozásnál az „egy a néhányhoz” változat az értelmes kiindulópont.
Négy lépésben az első programig
1. Célügyfelek kiválasztása
Érdemes megnézni a legjobb meglévő ügyfeleket: melyik iparág, milyen méret, melyik régió, és milyen alkalom vezetett a vásárláshoz? Ebből profil készül. A profil alapján kiválasztható a konkrét cégek listája. A listát az értékesítés és a marketing közösen állítja össze. Különben a végén mindenki a saját listáján dolgozik.
2. A Buying Center megértése
A B2B-ben ritkán dönt egyetlen személy. Többnyire a szakterület, a műszaki részleg, a beszerzés és a vezetés is részt vesz. Minden szerepnél érdemes feljegyezni, milyen kérdése van: a szakterület tudni szeretné, működik-e. A beszerzés azt, hogy mennyibe kerül. A műszaki részleg azt, hogyan építhető be.
3. Tartalmak tervezése
Minden szerephez és minden fázishoz megfelelő tartalmakra van szükség: szakcikkek a belépéshez, ugyanabból az iparágból származó esettanulmányok, egy világos árazási oldal, dokumentáció a műszaki részlegnek. Az „egy a néhányhoz” változatnál gyakran elég iparáganként egy oldal megfelelő példákkal.
4. Kijátszás
A tartalmak a célcégeket olyan hálózatokban megjelenő hirdetéseken keresztül érik el, amelyek cégek szerinti célcsoportokat kínálnak, továbbá szakmai médián, rendezvényeken, postai úton és az értékesítésen át. A közvetlen megkeresésnél a B2B hidegakvizíció: mi megengedett DE, AT és CH területén című cikkben leírt szabályok érvényesek.
A weboldal mint mérési pont
Minden ABM-programnak ugyanaz a gyenge pontja: sokáig nem tudni, hogy hat-e. Mire egy célcég érdeklődik, gyakran hónapok telnek el. Korábbi mérési pont a saját weboldal: eljönnek-e a kiválasztott cégek? Mely oldalakat olvassák? Visszatérnek-e?
Ehhez három mutató alkalmas:
- Lefedettség: A célcégek közül hány járt az elmúlt 90 napban legalább egyszer a weboldalon?
- Mélység: A célcégek közül hány olvasott egynél több oldalt, vagy egynél több napon?
- Vásárláshoz való közelség: A célcégek közül hány látogatta meg az ár-, referencia- vagy kapcsolatfelvételi oldalakat?
A cégek látogatásait a látogatóazonosító eszköz mutatja, ha a látogatás a cég hálózatából érkezik. Sok eszköz lehetővé teszi, hogy a célcéglistát célcsoportként hozzák létre, és látogatáskor értesítést kapjanak. A Whovisit súgójában ez a Célcsoportok létrehozása: megfelelő cégek megjelölése részben van leírva. Figyelembe kell venni a korlátokat: aki otthonról olvas, nem jelenik meg cégként. A lefedettség ezért alsó határ, nem teljes kép. Többet erről a Home office, VPN és mobilhálózat: kiket nem lát cikk ír.
Gyakori hibák
Túl hosszú listák. Aki 2000 céget akar „célzottan” megdolgozni, az klasszikus marketinget végez más néven.
Csak hirdetések. Az ABM nem csatorna, hanem a marketing és az értékesítés összehangolása. Ha az értékesítés nem reagál a jelekre, a hatás elpárolog.
Mérés csak megkeresések alapján. A megkeresések későn érkeznek. Aki csak azokat számolja, túl korán állítja le a jó programokat.
Gyakori kérdések
Megéri-e az ABM kis cégeknek? Igen, különösen akkor, ha a piac áttekinthető, és minden ügyfél sokat ér. Egy 50 cégből álló lista és három jó tartalom elegendő a kezdéshez.
Milyen szerepe van a lead scoringnak? Segít a célcéglistán belüli sorrend meghatározásában. Lásd: Lead scoring a B2B-ben: egyszerű modell weboldal-jelekből.
Mennyi idő, amíg az ABM hat? Az első jeleket a weboldalon néhány hét után lehet látni. A beszélgetések és a megbízások az iparág értékesítési ciklusát követik, gyakran három és tizenkét hónap között.
