Account Based Marketing: jak strona internetowa staje się punktem pomiaru

Klasyczny marketing zarzuca szeroką sieć i liczy na to, że wpadną do niej odpowiednie firmy. Account Based Marketing (ABM) odwraca tę logikę: najpierw określa Pan/Pani, jakie firmy chce pozyskać. Następnie dopasowuje do nich treści, kanały i sprzedaż. Zmniejsza to straty zasięgu. Potrzebny jest jednak sposób, by sprawdzić, czy wybrane firmy w ogóle reagują.

Trzy odmiany

Dla większości małych i średnich firm rozsądnym początkiem jest model „jeden do kilku”.

Pierwszy program w czterech krokach

1. Wybór klientów docelowych

Należy przyjrzeć się najlepszym dotychczasowym klientom: jaka branża, jaka wielkość, jaki region, jaki powód doprowadził do zakupu? Z tego powstaje profil. Na jego podstawie wybiera się listę konkretnych firm. Sprzedaż i marketing ustalają ją wspólnie. W przeciwnym razie każdy pracuje w końcu na własnej liście.

2. Zrozumienie buying center

W B2B rzadko decyduje jedna osoba. Zwykle uczestniczą dział merytoryczny, dział techniczny, zakupy i zarząd. Dla każdej roli warto zapisać, jakie ma pytanie: dział merytoryczny chce wiedzieć, czy to działa. Zakupy chcą wiedzieć, ile to kosztuje. Dział techniczny chce wiedzieć, jak to zintegrować.

3. Planowanie treści

Dla każdej roli i każdej fazy potrzebne są odpowiednie treści: artykuły eksperckie na początek, studia przypadków z tej samej branży, przejrzysta strona z cennikiem, materiały dla działu technicznego. W modelu „jeden do kilku” często wystarcza jedna strona na branżę z pasującymi przykładami.

4. Dystrybucja

Treści docierają do firm docelowych przez reklamy w sieciach z grupami odbiorców wybieranymi według firm, przez media branżowe, wydarzenia, pocztę i dział sprzedaży. W przypadku bezpośredniego kontaktu obowiązują zasady opisane w artykule Zimne kontakty w B2B: co jest dozwolone w DE, AT i CH.

Strona internetowa jako punkt pomiaru

Każdy program ABM ma ten sam słaby punkt: długo nie wiadomo, czy działa. Zanim firma docelowa się odezwie, często mijają miesiące. Wcześniejszym punktem pomiaru jest własna strona internetowa: czy wybrane firmy ją odwiedzają? Jakie strony czytają? Czy wracają?

Przydają się do tego trzy wskaźniki:

• Zasięg: ile firm docelowych odwiedziło stronę przynajmniej raz w ciągu ostatnich 90 dni?
• Głębokość: ile firm docelowych przeczytało więcej niż jedną stronę lub robiło to w więcej niż jednym dniu?
• Bliskość zakupu: ile firm docelowych odwiedziło strony z cennikiem, referencjami lub kontaktem?

Wizyty firm pokazuje narzędzie do rozpoznawania odwiedzających, jeśli wizyta pochodzi z sieci firmy. Wiele narzędzi pozwala zapisać listę docelową jako grupę odbiorców i otrzymać powiadomienie o wizycie. W pomocy Whovisit opisuje to artykuł Tworzenie grup odbiorców: oznaczanie pasujących firm. Należy pamiętać o ograniczeniach: kto czyta ze swojego domu, nie pojawi się jako firma. Zasięg jest więc dolną granicą, a nie pełnym obrazem. Więcej na ten temat w artykule Home office, VPN i sieć komórkowa: kogo Pan/Pani nie zobaczy.

Typowe błędy

Zbyt długie listy. Kto chce „celowo” obsługiwać 2000 firm, uprawia klasyczny marketing pod inną nazwą.

Tylko reklamy. ABM nie jest kanałem, lecz uzgodnieniem między marketingiem a sprzedażą. Bez sprzedaży reagującej na sygnały efekt się rozmywa.

Pomiar wyłącznie po zapytaniach. Zapytania przychodzą późno. Kto liczy tylko je, kończy dobre programy zbyt wcześnie.

Najczęstsze pytania

Czy ABM opłaca się małym firmom? Tak, zwłaszcza gdy rynek jest niewielki, a każdy klient wiele wart. Na początek wystarczy lista 50 firm i trzy dobre treści.

Jaką rolę odgrywa lead scoring? Pomaga ustalić kolejność w obrębie listy docelowej. Zob. Lead scoring w B2B: prosty model oparty na sygnałach ze strony.

Jak długo trwa, zanim ABM zacznie działać? Pierwsze sygnały na stronie widać po kilku tygodniach. Rozmowy i zlecenia zależą od cyklu sprzedaży w danej branży, często trwa on od trzech do dwunastu miesięcy.