Praktika · 2026 m. lapkričio 7 d. · 3 min. skaitymo
Account Based Marketing: kaip svetainė tampa matavimo tašku
Account Based Marketing nukreipia rinkodarą į pasirinktas įmones. Kaip nustatyti tikslinius klientus, suplanuoti turinį ir svetainėje išmatuoti, ar tai veikia.
Klasikinė rinkodara užmeta platų tinklą ir tikisi, kad į jį pakliūs tinkamos įmonės. Account Based Marketing (ABM) tai apverčia: pirmiausia Jūs nusprendžiate, kurias įmones norite laimėti. Tada turinį, kanalus ir pardavimus pritaikote būtent joms. Tai sumažina švaistymą. Tačiau reikia būdo išmatuoti, ar pasirinktos įmonės apskritai reaguoja.
Trys variantai
| Forma | Tikslinių įmonių skaičius | Darbas vienai įmonei | Būdinga |
|---|---|---|---|
| Vienas su vienu | 5 iki 20 | Didelis, kiekvienai įmonei atskiras turinys | Dideli užsakymai, ilgi pardavimo ciklai |
| Vienas su keliais | 20 iki 200 | Vidutinis, turinys pagal sritį ar grupę | Vidutinio dydžio tiekėjai su aiškia niša |
| Vienas su daugeliu | Keli šimtai | Mažas, automatizuotas | Programinė įranga ir paslaugos su daug panašių klientų |
Daugumai mažų ir vidutinių įmonių prasmingas pradžios variantas yra „vienas su keliais“.
Keturiais žingsniais iki pirmosios programos
1. Pasirinkti tikslinius klientus
Pažvelkite į savo geriausius esamus klientus: kuri sritis, koks dydis, kuris regionas, kas paskatino pirkti? Iš to atsiranda profilis. Pagal profilį pasirenkate konkrečių įmonių sąrašą. Pardavimai ir rinkodara sąrašą nustato kartu. Kitaip galiausiai kiekvienas dirba su savuoju.
2. Suprasti pirkimo centrą
B2B sektoriuje sprendžia retai vienas žmogus. Dažniausiai dalyvauja specializuotas skyrius, technikos specialistai, pirkimai ir vadovybė. Kiekvienai rolei užsirašykite, koks jos klausimas: specializuotas skyrius nori žinoti, ar tai veikia. Pirkimai nori žinoti, kiek tai kainuoja. Technikos specialistai nori žinoti, kaip tai integruoti.
3. Suplanuoti turinį
Kiekvienai rolei ir kiekvienam etapui reikia tinkamo turinio: specializuotų straipsnių pradžiai, tos pačios srities atvejų analizių, aiškaus kainų puslapio, dokumentų technikos specialistams. Taikant „vienas su keliais“, dažnai pakanka vieno puslapio kiekvienai sričiai su tinkamais pavyzdžiais.
4. Paskleisti
Turinys pasiekia tikslines įmones per skelbimus tinkluose su auditorijomis pagal įmones, per specializuotą žiniasklaidą, renginius, paštą ir pardavimų skyrių. Tiesioginio kreipimosi atveju galioja taisyklės iš straipsnio Šaltieji B2B kreipimaisi: kas leidžiama Vokietijoje, Austrijoje ir Šveicarijoje.
Svetainė kaip matavimo taškas
Kiekviena ABM programa turi tą pačią silpnąją vietą: ilgai nežinote, ar ji veikia. Kol tikslinė įmonė pateiks užklausą, dažnai praeina mėnesiai. Ankstesnis matavimo taškas yra Jūsų pačių svetainė: ar pasirinktos įmonės ateina? Kuriuos puslapius skaito? Ar sugrįžta?
Tam tinka trys rodikliai:
- Aprėptis: kiek tikslinių įmonių per pastarąsias 90 dienų bent kartą apsilankė svetainėje?
- Gylis: kiek tikslinių įmonių perskaitė daugiau nei vieną puslapį arba skaitė daugiau nei vieną dieną?
- Artumas pirkimui: kiek tikslinių įmonių aplankė kainų, nuorodų ar kontaktų puslapius?
Įmonių apsilankymus parodo lankytojų atpažinimo įrankis, jei apsilankymas buvo iš įmonės tinklo. Daugelis įrankių leidžia sukurti tikslinį sąrašą kaip auditoriją ir gauti pranešimą apie apsilankymą. Whovisit pagalbos skiltyje tai aprašyta straipsnyje Auditorijų kūrimas: tinkamų įmonių pažymėjimas. Atkreipkite dėmesį į ribas: kas skaito iš namų biuro, nerodomas kaip įmonė. Todėl aprėptis yra apatinė riba, o ne pilnas vaizdas. Daugiau apie tai: Namų biuras, VPN ir mobilusis ryšys: ko Jūs nematote.
Tipinės klaidos
Per ilgi sąrašai. Kas nori „tikslingai“ dirbti su 2 000 įmonių, daro klasikinę rinkodarą kitu pavadinimu.
Tik skelbimai. ABM nėra kanalas, o rinkodaros ir pardavimų suderinimas. Be pardavimų skyriaus, reaguojančio į signalus, poveikis išgaruoja.
Matuoti tik pagal užklausas. Užklausos ateina vėlai. Kas skaičiuoja tik jas, per anksti nutraukia gerus projektus.
Dažniausiai užduodami klausimai
Ar ABM verta mažoms įmonėms? Taip, ypač kai rinka nedidelė ir kiekvienas klientas daug vertas. Pradžiai pakanka 50 įmonių sąrašo ir trijų gerų turinio vienetų.
Kokį vaidmenį atlieka lead scoring? Jis padeda nustatyti eiliškumą tikslinio sąrašo viduje. Žr. Lead scoring B2B: paprastas modelis iš svetainės signalų.
Kiek laiko užtrunka, kol ABM pradeda veikti? Pirmuosius signalus svetainėje pamatysite po kelių savaičių. Pokalbiai ir užsakymai seka Jūsų šakos pardavimo ciklą, dažnai nuo trijų iki dvylikos mėnesių.
