Πράξη · 7 Νοεμβρίου 2026 · 4 λεπτά ανάγνωσης
Account Based Marketing: πώς ο ιστότοπος γίνεται σημείο μέτρησης
Το Account Based Marketing στοχεύει επιλεγμένες εταιρείες. Πώς ορίζετε τους πελάτες-στόχους, σχεδιάζετε περιεχόμενο και μετράτε στον ιστότοπο αν αποδίδει.
Το κλασικό μάρκετινγκ ρίχνει ένα μεγάλο δίχτυ και ελπίζει ότι θα πιαστούν οι κατάλληλες εταιρείες. Το Account Based Marketing (ABM) αντιστρέφει τη λογική: πρώτα ορίζετε ποιες εταιρείες θέλετε να κερδίσετε. Έπειτα προσαρμόζετε περιεχόμενο, κανάλια και πωλήσεις ακριβώς σε αυτές. Έτσι περιορίζεται η σπατάλη. Χρειάζεται όμως τρόπος να μετράτε αν οι επιλεγμένες εταιρείες αντιδρούν καθόλου.
Τρεις παραλλαγές
| Μορφή | Αριθμός εταιρειών-στόχων | Προσπάθεια ανά εταιρεία | Τυπικό για |
|---|---|---|---|
| Ένας προς έναν | 5 έως 20 | Υψηλή, ξεχωριστό περιεχόμενο για κάθε εταιρεία | Μεγάλες συμβάσεις, μακροί κύκλοι πώλησης |
| Ένας προς λίγους | 20 έως 200 | Μέτρια, περιεχόμενο ανά κλάδο ή ομάδα | Μεσαίους παρόχους με σαφή εξειδίκευση |
| Ένας προς πολλούς | Αρκετές εκατοντάδες | Χαμηλή, αυτοματοποιημένη | Λογισμικό και υπηρεσίες με πολλούς παρόμοιους πελάτες |
Για τις περισσότερες μικρές και μεσαίες εταιρείες, το «ένας προς λίγους» είναι η λογική αφετηρία.
Με τέσσερα βήματα στο πρώτο πρόγραμμα
1. Επιλογή πελατών-στόχων
Κοιτάξτε τους καλύτερους υπάρχοντες πελάτες σας: ποιος κλάδος, ποιο μέγεθος, ποια περιοχή, ποια αφορμή οδήγησε στην αγορά; Από αυτά προκύπτει ένα προφίλ. Με το προφίλ επιλέγετε μια λίστα συγκεκριμένων εταιρειών. Οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ ορίζουν τη λίστα από κοινού. Διαφορετικά στο τέλος ο καθένας δουλεύει με τη δική του.
2. Κατανόηση του Buying Center
Στο B2B σπάνια αποφασίζει ένα μόνο πρόσωπο. Συνήθως εμπλέκονται το αρμόδιο τμήμα, η τεχνική ομάδα, οι προμήθειες και η διοίκηση. Σημειώστε για κάθε ρόλο ποια ερώτηση έχει: το αρμόδιο τμήμα θέλει να μάθει αν λειτουργεί. Οι προμήθειες θέλουν να μάθουν πόσο κοστίζει. Η τεχνική ομάδα θέλει να μάθει πώς ενσωματώνεται.
3. Σχεδιασμός περιεχομένου
Για κάθε ρόλο και κάθε φάση χρειάζεστε κατάλληλο περιεχόμενο: εξειδικευμένα άρθρα για την αρχή, μελέτες περίπτωσης από τον ίδιο κλάδο, μια σαφή σελίδα τιμών, υλικό για την τεχνική ομάδα. Στο «ένας προς λίγους» συχνά αρκεί μία σελίδα ανά κλάδο με κατάλληλα παραδείγματα.
4. Προβολή
Το περιεχόμενο φτάνει στις εταιρείες-στόχους μέσω διαφημίσεων σε δίκτυα με ομάδες-στόχους ανά εταιρεία, μέσω εξειδικευμένων μέσων, εκδηλώσεων, ταχυδρομείου και του τμήματος πωλήσεων. Στην άμεση προσέγγιση ισχύουν οι κανόνες από το άρθρο Ψυχρή προσέγγιση στο B2B: τι επιτρέπεται σε DE, AT και CH.
Ο ιστότοπος ως σημείο μέτρησης
Κάθε πρόγραμμα ABM έχει το ίδιο αδύνατο σημείο: για πολύ καιρό δεν ξέρετε αν αποδίδει. Μέχρι να στείλει αίτημα μια εταιρεία-στόχος, περνούν συχνά μήνες. Ένα πρωιμότερο σημείο μέτρησης είναι ο δικός σας ιστότοπος: έρχονται οι επιλεγμένες εταιρείες; Ποιες σελίδες διαβάζουν; Επιστρέφουν;
Για αυτό ταιριάζουν τρεις δείκτες:
- Κάλυψη: Πόσες από τις εταιρείες-στόχους επισκέφθηκαν τον ιστότοπο τουλάχιστον μία φορά τις τελευταίες 90 ημέρες;
- Βάθος: Πόσες εταιρείες-στόχοι διάβασαν περισσότερες από μία σελίδες ή σε περισσότερες από μία ημέρες;
- Εγγύτητα στην αγορά: Πόσες εταιρείες-στόχοι επισκέφθηκαν σελίδες τιμών, αναφορών ή επικοινωνίας;
Τις επισκέψεις εταιρειών τις δείχνει ένα εργαλείο αναγνώρισης επισκεπτών, όταν η επίσκεψη προέρχεται από το δίκτυο της εταιρείας. Πολλά εργαλεία επιτρέπουν να δημιουργήσετε τη λίστα-στόχο ως ομάδα-στόχο και να λαμβάνετε ειδοποίηση σε κάθε επίσκεψη. Στη βοήθεια του Whovisit αυτό περιγράφεται στο Δημιουργία ομάδων-στόχων: σήμανση κατάλληλων εταιρειών. Προσέξτε τα όρια: όποιος διαβάζει από το σπίτι δεν εμφανίζεται ως εταιρεία. Η κάλυψη είναι επομένως ένα κατώτατο όριο και όχι πλήρης εικόνα. Περισσότερα στο Τηλεργασία, VPN και κινητά δίκτυα: ποιους δεν βλέπετε.
Τυπικά λάθη
Υπερβολικά μεγάλες λίστες. Όποιος θέλει να δουλέψει «στοχευμένα» 2.000 εταιρείες κάνει κλασικό μάρκετινγκ με άλλο όνομα.
Μόνο διαφημίσεις. Το ABM δεν είναι κανάλι αλλά συντονισμός μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων. Χωρίς πωλήσεις που αντιδρούν στα σήματα, το αποτέλεσμα εξανεμίζεται.
Μέτρηση μόνο με βάση τα αιτήματα. Τα αιτήματα έρχονται αργά. Όποιος μετρά μόνο αυτά, τερματίζει καλά προγράμματα πολύ νωρίς.
Συχνές ερωτήσεις
Αξίζει το ABM για μικρές εταιρείες; Ναι, ιδίως όταν η αγορά είναι περιορισμένη και κάθε πελάτης έχει μεγάλη αξία. Μια λίστα 50 εταιρειών και τρία καλά περιεχόμενα αρκούν για την αρχή.
Ποιον ρόλο παίζει το Lead Scoring; Βοηθά να καθοριστεί η σειρά προτεραιότητας μέσα στη λίστα-στόχο. Βλ. Lead Scoring στο B2B: ένα απλό μοντέλο από σήματα του ιστότοπου.
Πόσο χρόνο χρειάζεται το ABM για να αποδώσει; Τα πρώτα σήματα στον ιστότοπο τα βλέπετε μετά από λίγες εβδομάδες. Οι συζητήσεις και οι συμβάσεις ακολουθούν τον κύκλο πώλησης του κλάδου σας, συχνά τρεις έως δώδεκα μήνες.
