Prakse · 2026. gada 7. novembris · 3 min lasīšanai
Account Based Marketing: kā mājaslapa kļūst par mērpunktu
Account Based Marketing vērš mārketingu uz izvēlētiem uzņēmumiem. Kā noteikt mērķa klientus, plānot saturu un mājaslapā izmērīt, vai tas darbojas.
Klasiskais mārketings met plašu tīklu un cer, ka tajā iekļūs piemēroti uzņēmumi. Account Based Marketing (ABM) to apgriež otrādi: vispirms Jūs nosakāt, kurus uzņēmumus vēlaties iegūt. Pēc tam saturu, kanālus un pārdošanu pielāgojat tieši tiem. Tas samazina izšķērdēšanu. Taču ir nepieciešams veids, kā izmērīt, vai izvēlētie uzņēmumi vispār reaģē.
Trīs veidi
| Forma | Mērķa uzņēmumu skaits | Darbs uz vienu uzņēmumu | Raksturīgi |
|---|---|---|---|
| Viens pret vienu | 5 līdz 20 | Liels, katram uzņēmumam savs saturs | Lieli darījumi, gari pārdošanas cikli |
| Viens pret dažiem | 20 līdz 200 | Vidējs, saturs katrai nozarei vai grupai | Vidēja izmēra piegādātāji ar skaidri noteiktu nišu |
| Viens pret daudziem | Vairāki simti | Neliels, automatizēts | Programmatūra un pakalpojumi ar daudziem līdzīgiem klientiem |
Lielākajai daļai mazo un vidējo uzņēmumu saprātīgs sākums ir “viens pret dažiem”.
Četros soļos līdz pirmajai programmai
1. Izvēlēties mērķa klientus
Aplūkojiet savus labākos esošos klientus: kāda nozare, kāds izmērs, kāds reģions, kāds iemesls noveda pie pirkuma? No tā veidojas profils. Ar profila palīdzību Jūs izvēlaties konkrētu uzņēmumu sarakstu. Pārdošana un mārketings sarakstu nosaka kopīgi. Citādi galu galā katrs strādā ar savu.
2. Izprast lēmumu pieņemšanas grupu (Buying Center)
B2B jomā lēmumu reti pieņem viena persona. Parasti iesaistīti ir profilējošais departaments, tehniskā nodaļa, iepirkumi un vadība. Pierakstiet katrai lomai, kāds jautājums tai ir: profilējošais departaments vēlas zināt, vai tas darbojas. Iepirkumi vēlas zināt, cik tas maksā. Tehniskā nodaļa vēlas zināt, kā to var integrēt.
3. Plānot saturu
Katrai lomai un katram posmam nepieciešams piemērots saturs: speciālistu raksti ievadam, tās pašas nozares gadījumu izpētes, skaidra cenu lapa, materiāli tehniskajai nodaļai. Pie “viens pret dažiem” bieži pietiek ar vienu lapu katrai nozarei ar piemērotiem piemēriem.
4. Izplatīt
Saturs sasniedz mērķa uzņēmumus ar reklāmu palīdzību tīklos, kuros mērķauditoriju var atlasīt pēc uzņēmumiem, ar nozares mediju, pasākumu, pasta sūtījumu un pārdošanas komandas starpniecību. Tiešajā saziņā spēkā ir noteikumi no raksta Aukstie zvani B2B: kas atļauts Vācijā, Austrijā un Šveicē.
Mājaslapa kā mērpunkts
Katrai ABM programmai ir viens un tas pats vājais punkts: ilgi nav zināms, vai tā darbojas. Līdz mērķa uzņēmums nosūta pieprasījumu, bieži paiet mēneši. Agrāks mērpunkts ir paša mājaslapa: vai izvēlētie uzņēmumi to apmeklē? Kuras lapas tie lasa? Vai tie atgriežas?
Tam noder trīs rādītāji:
- Aptvērums: cik mērķa uzņēmumu pēdējo 90 dienu laikā vismaz vienu reizi apmeklēja mājaslapu?
- Dziļums: cik mērķa uzņēmumu izlasīja vairāk nekā vienu lapu vai lasīja vairāk nekā vienā dienā?
- Tuvums pirkumam: cik mērķa uzņēmumu apmeklēja cenu, atsauksmju vai kontaktu lapas?
Uzņēmumu apmeklējumus parāda apmeklētāju atpazīšanas rīks, ja apmeklējums nāk no uzņēmuma tīkla. Daudzi rīki ļauj mērķa sarakstu izveidot kā mērķauditoriju un saņemt paziņojumu, kad notiek apmeklējums. Whovisit palīdzībā tas aprakstīts sadaļā Mērķauditoriju izveide: piemērotu uzņēmumu atzīmēšana. Ņemiet vērā ierobežojumus: kas lasa no mājas biroja, neparādās kā uzņēmums. Tāpēc aptvērums ir apakšējā robeža, nevis pilnīgs attēls. Vairāk par to rakstā Mājas birojs, VPN un mobilie tīkli: ko Jūs neredzat.
Tipiskas kļūdas
Pārāk gari saraksti. Kas vēlas “mērķtiecīgi” apstrādāt 2000 uzņēmumu, tas veic klasisko mārketingu ar citu nosaukumu.
Tikai reklāma. ABM nav kanāls, bet gan mārketinga un pārdošanas saskaņošana. Bez pārdošanas, kas reaģē uz signāliem, ietekme izgaist.
Mērīšana tikai pēc pieprasījumiem. Pieprasījumi nāk vēlu. Kas skaita tikai tos, pārtrauc labas programmas pārāk agri.
Biežāk uzdotie jautājumi
Vai ABM atmaksājas mazajiem uzņēmumiem? Jā, īpaši tad, ja tirgus ir pārskatāms un katrs klients ir daudz vērts. Sākumam pietiek ar 50 uzņēmumu sarakstu un trim labiem saturiem.
Kāda ir lead scoring loma? Tas palīdz mērķa sarakstā noteikt secību. Skatiet Lead scoring B2B: vienkāršs modelis no mājaslapas signāliem.
Cik ilgi paiet, līdz ABM sāk darboties? Pirmos signālus mājaslapā Jūs redzēsiet pēc dažām nedēļām. Sarunas un darījumi seko Jūsu nozares pārdošanas ciklam, bieži trīs līdz divpadsmit mēnešus.
