Prática · 7 de novembro de 2026 · 4 min de leitura
Account Based Marketing: como o website se torna um ponto de medição
O Account Based Marketing orienta o marketing para empresas selecionadas. Como definir clientes-alvo, planear conteúdos e medir no website se funciona.
O marketing clássico lança uma rede grande e espera que as empresas certas fiquem presas. O Account Based Marketing (ABM) inverte a lógica: começa por definir quais as empresas que pretende conquistar. Depois, orienta conteúdos, canais e equipa comercial exatamente para essas empresas. Isto reduz o desperdício. Mas é preciso uma forma de medir se as empresas selecionadas chegam sequer a reagir.
Três variantes
| Forma | Número de empresas-alvo | Esforço por empresa | Típico para |
|---|---|---|---|
| Um para um | 5 a 20 | Elevado, conteúdos próprios para cada empresa | Grandes contratos, ciclos de venda longos |
| Um para poucos | 20 a 200 | Médio, conteúdos por setor ou grupo | Fornecedores de média dimensão com nicho bem definido |
| Um para muitos | Várias centenas | Reduzido, automatizado | Software e serviços com muitos clientes semelhantes |
Para a maioria das pequenas e médias empresas, o «um para poucos» é o ponto de partida sensato.
Em quatro passos até ao primeiro programa
1. Escolher os clientes-alvo
Olhe para os seus melhores clientes atuais: que setor, que dimensão, que região, que motivo levou à compra? Disso resulta um perfil. Com o perfil, escolhe uma lista de empresas concretas. O comercial e o marketing definem a lista em conjunto. Caso contrário, cada um acaba por trabalhar na sua.
2. Compreender o centro de compras
No B2B raramente decide uma só pessoa. Normalmente participam o departamento especializado, a área técnica, as compras e a administração. Anote, para cada função, qual é a sua pergunta: o departamento especializado quer saber se funciona. As compras querem saber quanto custa. A área técnica quer saber como se integra.
3. Planear os conteúdos
Para cada função e cada fase precisa de conteúdos adequados: artigos especializados para a entrada, estudos de caso do mesmo setor, uma página de preços clara, documentação para a área técnica. No «um para poucos» basta muitas vezes uma página por setor com exemplos adequados.
4. Divulgar
Os conteúdos chegam às empresas-alvo através de anúncios em redes com segmentação por empresas, através de meios especializados, eventos, correio e da equipa comercial. Na abordagem direta aplicam-se as regras de Prospeção a frio no B2B: o que é permitido em DE, AT e CH.
O website como ponto de medição
Todo o programa de ABM tem o mesmo ponto fraco: durante muito tempo não sabe se está a funcionar. Até uma empresa-alvo enviar um pedido, passam muitas vezes meses. Um ponto de medição mais precoce é o próprio website: as empresas selecionadas aparecem? Que páginas leem? Voltam?
Para isso servem três indicadores:
- Cobertura: quantas das empresas-alvo estiveram pelo menos uma vez no website nos últimos 90 dias?
- Profundidade: quantas empresas-alvo leram mais do que uma página ou em mais do que um dia?
- Proximidade da compra: quantas empresas-alvo visitaram páginas de preços, de referências ou de contacto?
As visitas de empresas são mostradas por uma ferramenta de reconhecimento de visitantes, quando a visita provém da rede da empresa. Muitas ferramentas permitem criar a lista-alvo como público e receber uma notificação quando há uma visita. Na ajuda do Whovisit isso está descrito em Zielgruppen anlegen: passende Firmen markieren. Tenha em conta os limites: quem lê a partir de casa não aparece como empresa. A cobertura é, por isso, um limite mínimo e não uma imagem completa. Mais sobre o tema em Teletrabalho, VPN e rede móvel: quem não vê.
Erros típicos
Listas demasiado longas. Quem quer trabalhar 2.000 empresas «de forma direcionada» está a fazer marketing clássico com outro nome.
Apenas anúncios. O ABM não é um canal, é um alinhamento entre marketing e comercial. Sem uma equipa comercial que reaja aos sinais, o efeito dissipa-se.
Medir apenas por pedidos. Os pedidos chegam tarde. Quem só conta esses termina bons programas cedo demais.
Perguntas frequentes
O ABM compensa para pequenas empresas? Sim, sobretudo quando o mercado é pequeno e cada cliente vale muito. Uma lista de 50 empresas e três bons conteúdos chegam para começar.
Que papel desempenha o lead scoring? Ajuda a definir a ordem dentro da lista-alvo. Veja Lead scoring no B2B: um modelo simples a partir de sinais do website.
Quanto tempo demora o ABM a fazer efeito? Vê os primeiros sinais no website ao fim de poucas semanas. Conversas e contratos seguem o ciclo de venda do seu setor, muitas vezes de três a doze meses.
