Account Based Marketing: kuidas veebilehest saab mõõtepunkt

Klassikaline turundus heidab välja suure võrgu ja loodab, et sinna jääb kinni sobivaid ettevõtteid. Account Based Marketing (ABM) pöörab selle ümber: te otsustate kõigepealt, milliseid ettevõtteid soovite võita. Seejärel suunate sisu, kanalid ja müügi täpselt nendele. See vähendab raisatud ulatust. Samas on vaja viisi mõõta, kas valitud ettevõtted üldse reageerivad.

Kolm erinevat lähenemist

Enamikule väikestest ja keskmistest ettevõtetest on mõistlik algus „üks vähestele“.

Esimene programm nelja sammuga

1. Sihtklientide valimine

Vaadake oma parimaid olemasolevaid kliente: milline valdkond, milline suurus, milline piirkond ja milline ajend viis ostuni? Sellest kujuneb profiil. Profiili järgi valite konkreetsete ettevõtete nimekirja. Müük ja turundus koostavad nimekirja koos. Muidu töötab lõpuks igaüks oma nimekirjaga.

2. Ostukeskuse mõistmine

B2B-s otsustab harva üks inimene. Tavaliselt osalevad eriosakond, tehnika, ostuosakond ja juhtkond. Märkige iga rolli kohta üles, milline küsimus tal on: eriosakond tahab teada, kas see toimib. Ostuosakond tahab teada, mis see maksab. Tehnika tahab teada, kuidas see integreeritakse.

3. Sisu planeerimine

Iga rolli ja iga etapi jaoks vajate sobivat sisu: erialaartikleid alustamiseks, samast valdkonnast pärinevaid juhtumiuuringuid, selget hinnalehte ja materjale tehnikale. Lahenduse „üks vähestele“ puhul piisab sageli ühest lehest valdkonna kohta koos sobivate näidetega.

4. Edastamine

Sisu jõuab sihtettevõteteni reklaamide kaudu võrgustikes, kus sihtrühmi saab valida ettevõtete järgi, samuti erialameedia, ürituste, posti ja müügi kaudu. Otsepöördumisel kehtivad reeglid artiklist Külmpöördumine B2B-s: mis on lubatud DE, AT ja CH.

Veebileht mõõtepunktina

Igal ABM-programmil on sama nõrk koht: te ei tea pikka aega, kas see toimib. Kuni sihtettevõte päringu teeb, kulub sageli kuid. Varasem mõõtepunkt on oma veebileht: kas valitud ettevõtted tulevad? Milliseid lehti nad loevad? Kas nad tulevad tagasi?

Selleks sobivad kolm näitajat:

• Katvus: Mitu sihtettevõtet on viimase 90 päeva jooksul vähemalt korra veebilehel käinud?
• Sügavus: Mitu sihtettevõtet on lugenud rohkem kui ühte lehte või rohkem kui ühel päeval?
• Lähedus ostule: Mitu sihtettevõtet on külastanud hinna-, viite- või kontaktilehti?

Ettevõtete külastusi näitab külastajate tuvastamise tööriist, kui külastus tuleb ettevõtte võrgust. Paljud tööriistad võimaldavad sihtnimekirja sihtrühmana luua ja külastuse korral teavituse saada. Whovisiti abis on see kirjeldatud jaotises Sihtrühmade loomine: sobivate ettevõtete märkimine. Arvestage piiridega: kes loeb kodukontorist, ei ilmu ettevõttena. Katvus on seetõttu alumine piir, mitte täielik pilt. Lähemalt artiklis Kodukontor, VPN ja mobiilivõrk: keda te ei näe.

Tüüpilised vead

Liiga pikad nimekirjad. Kes tahab 2.000 ettevõtet „sihipäraselt“ töödelda, teeb klassikalist turundust teise nime all.

Ainult reklaamid. ABM ei ole kanal, vaid turunduse ja müügi vaheline kooskõlastus. Ilma müügita, mis signaalidele reageerib, mõju hajub.

Mõõtmine ainult päringute järgi. Päringud tulevad hilja. Kes loeb ainult neid, lõpetab head programmid liiga vara.

Korduma kippuvad küsimused

Kas ABM tasub end väikeettevõtetele ära? Jah, just siis, kui turg on ülevaatlik ja iga klient on palju väärt. Alustuseks piisab 50 ettevõtte nimekirjast ja kolmest heast sisuühikust.

Millist rolli mängib lead scoring? See aitab sihtnimekirjas järjekorda paika panna. Vaadake artiklit Lead scoring B2B-s: lihtne mudel veebilehe signaalidest.

Kui kaua kulub, enne kui ABM toimib? Esimesi signaale näete veebilehel mõne nädala pärast. Vestlused ja tellimused järgivad teie valdkonna müügitsüklit, sageli kolm kuni kaksteist kuud.