Lead scoring no B2B: um modelo simples a partir de sinais do website

O lead scoring responde a uma pergunta simples: a quem telefonam as vendas primeiro? Em vez de decidir por intuição, cada empresa ou cada contacto recebe uma pontuação. Quem está acima de um limiar é trabalhado. Soa a grande software de marketing, mas funciona já com uma tabela e algumas regras claras.

Duas perguntas, dois eixos

Um bom modelo separa duas coisas que muitas vezes se misturam:

• Adequação: a empresa encaixa no que vende? Setor, dimensão, região, tecnologia utilizada.
• Comportamento: a empresa mostra interesse neste momento? Visitas ao website, downloads, registos, respostas a e-mails.

Uma empresa com adequação perfeita que nunca vai ao seu website é um alvo para o marketing, não para uma chamada. Uma empresa que lê todos os dias mas nunca compraria só custa tempo. Interessante é a interseção.

Um modelo de exemplo

Os pontos são uma sugestão. Adapte-os ao seu negócio.

As deduções são tão importantes como os pontos. Quem só lê ofertas de emprego é com grande probabilidade um candidato e não um comprador. Que visualizações de página são particularmente significativas está em Reconhecer interesse de compra: que visualizações de página contam.

Definir limiares

Divida os valores em três faixas:

• A partir de 70 pontos: as vendas contactam no prazo de dois dias úteis, com referência ao tema que a empresa leu.
• 40 a 69 pontos: o marketing trata do assunto, por exemplo com conteúdos adequados, convites ou anúncios.
• Abaixo de 40 pontos: observar, não fazer nada.

É importante que as duas equipas definam os limiares em conjunto. Caso contrário, as vendas queixam-se de leads fracos e o marketing de leads deixados parados.

Deixar os pontos caducar

O interesse tem duração limitada. Quem leu a página de preços há três meses já pode ter decidido há muito. Por isso, conte os pontos de comportamento apenas para os últimos 30 dias, ou desconte uma parte todos os meses. Os pontos de adequação mantêm-se enquanto nada mudar na empresa.

Verificar todos os meses

Um modelo é uma suposição. Verifique-o uma vez por mês com três perguntas:

1. Quantas empresas acima do limiar se transformaram numa conversa? Se quase nenhuma, o limiar é demasiado baixo ou os pontos estão mal distribuídos.
2. De onde vieram os fechos dos últimos meses? Estas empresas tinham antes valores altos? Se não, falta uma característica no modelo.
3. Que características surgem repetidamente em bons leads? Essas ganham mais peso.

De onde vêm os dados

• Adequação: do seu CRM, de dados públicos de empresas ou do website da empresa.
• Comportamento no seu website: ao nível da empresa, a partir de uma ferramenta de reconhecimento de visitantes, ao nível de contactos individuais só se alguém se registou ou preencheu um formulário.
• Comportamento nos e-mails: da sua ferramenta de newsletter, desde que os destinatários tenham consentido.

Para valores ao nível de pessoas individuais aplica-se o RGPD. Um scoring que decide automaticamente sobre pessoas é mais delicado do que um que ordena empresas. No B2B, mantenha-se se possível ao nível da empresa. Os fundamentos estão em Reconhecimento de visitantes e RGPD: um enquadramento sóbrio.

Perguntas frequentes

Preciso de uma ferramenta de automação de marketing para isto? Para começar, não. Uma tabela com fórmulas e uma exportação semanal bastam para testar o modelo. Uma ferramenta compensa assim que as regras estiverem definidas e os volumes crescerem.

Quantas características são razoáveis? Cinco a dez. Mais torna o modelo difícil de compreender. Ninguém confia num valor que não consegue explicar.

Qual é a diferença face às intent data? O lead scoring é o modelo. As intent data são um ingrediente possível, veja Intent data no B2B: o que mostram realmente os sinais de compra.