Lead scoring în B2B: un model simplu din semnale de pe site

Lead scoring răspunde la o întrebare simplă: pe cine sună vânzările primul? În loc să decidă după intuiție, fiecare firmă sau contact primește un punctaj. Cine depășește un prag este tratat. Sună a software mare de marketing, dar funcționează deja cu un tabel și câteva reguli clare.

Două întrebări, două axe

Un model bun separă două lucruri care sunt adesea amestecate:

• Potrivirea: se potrivește firma cu ceea ce vindeți? Domeniu, mărime, regiune, tehnica folosită.
• Comportamentul: arată firma interes în acest moment? Vizite pe site, descărcări, înscrieri, răspunsuri la e-mailuri.

O firmă cu potrivire perfectă care nu ajunge niciodată pe site-ul dumneavoastră este o țintă pentru marketing, nu pentru un telefon. O firmă care citește în fiecare zi, dar nu ar cumpăra niciodată, doar costă timp. Interesantă este intersecția.

Un model de exemplu

Punctele sunt o propunere. Adaptați-le afacerii dumneavoastră.

Scăderile sunt la fel de importante ca punctele. Cine citește doar anunțuri de angajare este cu mare probabilitate un candidat și nu un cumpărător. Ce vizualizări de pagini sunt deosebit de concludente se află în Recunoașterea interesului de cumpărare: ce vizualizări de pagini contează.

Stabilirea pragurilor

Împărțiți valorile în trei zone:

• De la 70 de puncte: vânzările iau legătura în două zile lucrătoare, cu referire la subiectul pe care l-a citit firma.
• 40 până la 69 de puncte: marketingul se ocupă, de exemplu cu conținut potrivit, invitații sau anunțuri.
• Sub 40 de puncte: observați, nu faceți nimic.

Important este ca ambele echipe să stabilească împreună pragurile. Altfel vânzările se plâng de lead-uri proaste, iar marketingul de lead-uri rămase netratate.

Lăsați punctele să expire

Interesul este limitat în timp. Cine a citit pagina de prețuri acum trei luni poate că a decis demult. De aceea calculați punctele de comportament doar pentru ultimele 30 de zile sau scădeți în fiecare lună o parte. Punctele de potrivire rămân atât timp cât nu se schimbă nimic la firmă.

Verificați în fiecare lună

Un model este o presupunere. Verificați-l o dată pe lună cu trei întrebări:

1. Câte firme peste prag au ajuns într-o discuție? Dacă aproape niciuna, pragul este prea mic sau punctele sunt distribuite greșit.
2. De unde au venit închiderile ultimelor luni? Aveau aceste firme valori mari înainte? Dacă nu, lipsește o caracteristică din model.
3. Ce caracteristici apar mereu la lead-urile bune? Acestea primesc mai multă pondere.

De unde vin datele

• Potrivirea: din CRM-ul dumneavoastră, din date publice despre firme sau de pe site-ul firmei.
• Comportamentul pe site-ul dumneavoastră: la nivel de firmă dintr-un instrument de recunoaștere a vizitatorilor, la nivel de contacte individuale doar dacă cineva s-a înscris sau a completat un formular.
• Comportamentul în e-mailuri: din instrumentul dumneavoastră de newsletter, în măsura în care destinatarii și-au dat consimțământul.

Pentru valorile la nivel de persoane individuale se aplică GDPR. Un scoring care decide automat despre oameni este mai delicat decât unul care sortează firme. În B2B rămâneți pe cât posibil la nivelul firmei. Bazele se află în Recunoașterea vizitatorilor și GDPR: o încadrare lucidă.

Întrebări frecvente

Am nevoie de un instrument de marketing automation pentru asta? Pentru început nu. Un tabel cu formule și un export săptămânal sunt suficiente pentru a testa modelul. Un instrument merită de îndată ce regulile sunt stabilite și cantitățile cresc.

Câte caracteristici sunt rezonabile? Cinci până la zece. Mai multe fac modelul greu de înțeles. Nimeni nu are încredere într-o valoare pe care nu o poate explica.

Care este diferența față de intent data? Lead scoring este modelul. Intent data sunt un ingredient posibil, vezi Intent data în B2B: ce arată de fapt semnalele de cumpărare.