Prax · 7. novembra 2026 · 3 min čítania
Lead scoring v B2B: jednoduchý model zo signálov webu
Lead scoring bez drahého softvéru: bodový model zo zhody a správania s príkladovou tabuľkou, prahovými hodnotami a mesačnou kontrolou.
Lead scoring odpovedá na jednoduchú otázku: Komu predaj zavolá ako prvému? Namiesto rozhodovania podľa pocitu dostane každá firma alebo každý kontakt bodovú hodnotu. Kto je nad prahom, vybavuje sa. Znie to ako veľký marketingový softvér, ale funguje to už s tabuľkou a niekoľkými jasnými pravidlami.
Dve otázky, dve osi
Dobrý model oddeľuje dve veci, ktoré sa často miešajú:
- Zhoda: Hodí sa firma k tomu, čo predávate? Odvetvie, veľkosť, región, používaná technika.
- Správanie: Prejavuje firma práve teraz záujem? Návštevy webu, stiahnutia, registrácie, odpovede na e-maily.
Firma s dokonalou zhodou, ktorá nikdy nepríde na váš web, je cieľom pre marketing, nie pre telefonát. Firma, ktorá číta každý deň, ale nikdy by nenakúpila, stojí len čas. Zaujímavý je prienik.
Príkladový model
Body sú návrh. Prispôsobte ich svojmu podnikaniu.
| Znak | Body |
|---|---|
| Zhoda | |
| Odvetvie z vašej hlavnej cieľovej skupiny | 20 |
| Veľkosť v cieľovom rozsahu (napríklad 50 až 500 zamestnancov) | 15 |
| Sídlo vo vašej oblasti dodávok | 10 |
| Správanie za posledných 30 dní | |
| Prečítaná stránka s cenami | 25 |
| Prečítaná prípadová štúdia alebo referencia | 15 |
| Návrat aspoň v dvoch dňoch | 15 |
| Aktívne čítanie dlhšie ako tri minúty | 10 |
| Navštívená len stránka s kariérou | mínus 30 |
| Existujúci zákazník | spracovať osobitne |
Odpočty sú rovnako dôležité ako body. Kto číta iba pracovné ponuky, je s vysokou pravdepodobnosťou uchádzač a nie kupujúci. Ktoré zobrazenia stránok majú osobitnú výpovednú hodnotu, je v článku Rozpoznanie záujmu o kúpu: ktoré zobrazenia stránok sa počítajú.
Určenie prahov
Rozdeľte hodnoty do troch oblastí:
- Od 70 bodov: Predaj sa ozve do dvoch pracovných dní, s odkazom na tému, ktorú firma čítala.
- 40 až 69 bodov: Stará sa marketing, napríklad vhodným obsahom, pozvánkami alebo reklamami.
- Pod 40 bodov: sledovať, nerobiť nič.
Dôležité je, aby oba tímy určili prahy spoločne. Inak sa predaj sťažuje na zlé leady a marketing na ležiace.
Nechajte body prepadávať
Záujem je časovo obmedzený. Kto pred tromi mesiacmi čítal stránku s cenami, sa možno už dávno rozhodol. Body za správanie preto počítajte len za posledných 30 dní, alebo každý mesiac odpočítajte časť. Body za zhodu zostávajú, kým sa na firme nič nezmení.
Kontrolujte každý mesiac
Model je predpoklad. Raz mesačne ho skontrolujte tromi otázkami:
- Koľko firiem nad prahom sa stalo rozhovorom? Ak takmer žiadna, prah je príliš nízky alebo sú body nesprávne rozdelené.
- Odkiaľ pochádzali uzavreté obchody posledných mesiacov? Mali tieto firmy predtým vysoké hodnoty? Ak nie, v modeli chýba znak.
- Ktoré znaky sa pri dobrých leadoch opakujú? Tie dostanú väčšiu váhu.
Odkiaľ sú údaje
- Zhoda: z vášho CRM, z verejných firemných údajov alebo z webu firmy.
- Správanie na vašom webe: na úrovni firmy z nástroja na rozpoznávanie návštevníkov, na úrovni jednotlivých kontaktov len vtedy, ak sa niekto zaregistroval alebo vyplnil formulár.
- Správanie v e-mailoch: z vášho nástroja na newsletter, pokiaľ príjemcovia udelili súhlas.
Pri hodnotách na úrovni jednotlivých osôb platí GDPR. Scoring, ktorý automaticky rozhoduje o ľuďoch, je citlivejší než taký, ktorý triedi firmy. V B2B zostaňte podľa možnosti na úrovni firmy. Základy sú v článku Rozpoznávanie návštevníkov a GDPR: vecné zaradenie.
Časté otázky
Potrebujem na to nástroj marketingovej automatizácie? Na začiatok nie. Tabuľka so vzorcami a týždenný export stačia na vyskúšanie modelu. Nástroj sa oplatí, hneď ako pravidlá stoja a objemy rastú.
Koľko znakov je rozumných? Päť až desať. Viac robí model ťažko pochopiteľným. Nikto nedôveruje hodnote, ktorú nevie vysvetliť.
Aký je rozdiel oproti Intent Data? Lead scoring je model. Intent Data sú možná prísada, pozri Intent Data v B2B: čo nákupné signály naozaj ukazujú.
