Praktyka · 7 listopada 2026 · 3 min czytania
Lead scoring w B2B: prosty model oparty na sygnałach ze strony
Lead scoring bez drogiego oprogramowania: model punktowy z dopasowania i zachowania, z tabelą przykładową, progami i comiesięczną kontrolą.
Lead scoring odpowiada na proste pytanie: do kogo sprzedaż dzwoni najpierw? Zamiast decydować według przeczucia, każda firma lub każdy kontakt otrzymuje wartość punktową. Kto przekroczy próg, jest obsługiwany. Brzmi to jak duże oprogramowanie marketingowe, ale działa już z tabelą i kilkoma jasnymi regułami.
Dwa pytania, dwie osie
Dobry model rozdziela dwie rzeczy, które często się miesza:
- Dopasowanie: czy firma pasuje do tego, co Państwo sprzedają? Branża, wielkość, region, stosowana technika.
- Zachowanie: czy firma okazuje teraz zainteresowanie? Wizyty na stronie, pobrania, zapisy, odpowiedzi na maile.
Firma z idealnym dopasowaniem, która nigdy nie wchodzi na Państwa stronę, jest celem dla marketingu, a nie dla telefonu. Firma, która czyta codziennie, ale nigdy by nie kupiła, kosztuje tylko czas. Interesująca jest część wspólna.
Przykładowy model
Punkty są propozycją. Należy dostosować je do swojej działalności.
| Cecha | Punkty |
|---|---|
| Dopasowanie | |
| Branża z Państwa głównej grupy docelowej | 20 |
| Wielkość w obszarze docelowym (na przykład 50 do 500 zatrudnionych) | 15 |
| Siedziba na Państwa obszarze dostaw | 10 |
| Zachowanie w ostatnich 30 dniach | |
| Przeczytano stronę z cennikiem | 25 |
| Przeczytano studium przypadku lub referencję | 15 |
| Powrót co najmniej w dwa dni | 15 |
| Aktywnie czytano ponad trzy minuty | 10 |
| Odwiedzono tylko stronę z karierą | minus 30 |
| Dotychczasowy klient | traktować osobno |
Odjęcia są tak samo ważne jak punkty. Kto czyta tylko ogłoszenia o pracę, jest z dużym prawdopodobieństwem kandydatem, a nie kupującym. Które odsłony stron są szczególnie wymowne, opisuje artykuł Rozpoznawanie zainteresowania zakupem: które odsłony stron się liczą.
Ustalenie progów
Wartości dzieli się na trzy obszary:
- Od 70 punktów: sprzedaż odzywa się w ciągu dwóch dni roboczych, z odniesieniem do tematu, który firma czytała.
- 40 do 69 punktów: zajmuje się marketing, na przykład odpowiednimi treściami, zaproszeniami lub reklamami.
- Poniżej 40 punktów: obserwować, nic nie robić.
Ważne, aby oba zespoły ustaliły progi wspólnie. W przeciwnym razie sprzedaż narzeka na złe leady, a marketing na leady, które zalegają.
Wygaszanie punktów
Zainteresowanie jest ograniczone w czasie. Kto trzy miesiące temu czytał stronę z cennikiem, mógł już dawno podjąć decyzję. Punkty zachowania należy więc liczyć tylko za ostatnie 30 dni albo co miesiąc odejmować ich część. Punkty dopasowania zostają, dopóki nic się nie zmienia w firmie.
Kontrola co miesiąc
Model jest założeniem. Warto sprawdzać go raz w miesiącu trzema pytaniami:
- Ile firm powyżej progu zamieniło się w rozmowę? Jeśli prawie żadna, próg jest za niski albo punkty są źle rozłożone.
- Skąd pochodziły zamknięte sprzedaże z ostatnich miesięcy? Czy te firmy miały wcześniej wysokie wartości? Jeśli nie, w modelu brakuje cechy.
- Jakie cechy wielokrotnie pojawiają się przy dobrych leadach? Dostają większą wagę.
Skąd pochodzą dane
- Dopasowanie: z Państwa CRM, z publicznych danych o firmach lub ze strony firmy.
- Zachowanie na Państwa stronie: na poziomie firmy z narzędzia do rozpoznawania odwiedzających, na poziomie pojedynczych kontaktów tylko wtedy, gdy ktoś się zapisał lub wypełnił formularz.
- Zachowanie w mailach: z narzędzia do newslettera, o ile odbiorcy wyrazili zgodę.
Przy wartościach na poziomie pojedynczych osób obowiązuje RODO. Scoring, który automatycznie decyduje o ludziach, jest bardziej delikatny niż taki, który sortuje firmy. W B2B warto pozostać możliwie na poziomie firmy. Podstawy znajdują się w artykule Rozpoznawanie odwiedzających a RODO: rzeczowa ocena.
Najczęstsze pytania
Czy potrzebuję do tego narzędzia marketing automation? Na początek nie. Tabela z formułami i cotygodniowy eksport wystarczą, aby przetestować model. Narzędzie się opłaca, gdy reguły są ustalone, a ilości rosną.
Ile cech jest sensownych? Pięć do dziesięciu. Więcej czyni model trudnym do zrozumienia. Nikt nie ufa wartości, której nie umie wyjaśnić.
Jaka jest różnica wobec intent data? Lead scoring to model. Intent data są jednym z możliwych składników, zob. Intent data w B2B: co naprawdę pokazują sygnały zakupowe.
