Lead Scoring в B2B: прост модел от сигнали на уебсайта

Lead Scoring отговаря на един прост въпрос: На кого продажбите се обаждат първи? Вместо да решават по усещане, всяка фирма или всеки контакт получава точкова стойност. Който е над даден праг, се обработва. Това звучи като голям маркетингов софтуер, но работи вече с една таблица и няколко ясни правила.

Два въпроса, две оси

Добрият модел разделя две неща, които често се смесват:

• Съответствие: Подхожда ли фирмата на това, което продавате? Отрасъл, размер, регион, използвани технологии.
• Поведение: Показва ли фирмата в момента интерес? Посещения на уебсайта, изтегляния, регистрации, отговори на имейли.

Фирма с перфектно съответствие, която никога не идва на Вашия уебсайт, е цел за маркетинга, а не за обаждане. Фирма, която чете всеки ден, но никога не би купила, струва само време. Интересно е сечението.

Примерен модел

Точките са предложение. Съобразете ги с Вашия бизнес.

Приспадането на точки е също толкова важно, колкото самите точки. Който чете само обяви за работа, с голяма вероятност е кандидат, а не купувач. Кои прегледи на страници са особено показателни, е описано в Разпознаване на интерес към покупка: кои прегледи на страници имат значение.

Определяне на праговете

Разделете стойностите на три области:

• От 70 точки: Продажбите се обаждат в рамките на два работни дни, с позоваване на темата, която фирмата е прочела.
• 40 до 69 точки: Маркетингът се заема, например с подходящо съдържание, покани или реклами.
• Под 40 точки: наблюдавайте, не правете нищо.

Важно е двата екипа да определят праговете заедно. Иначе продажбите се оплакват от лоши лийдове, а маркетингът от оставени без внимание.

Оставяне на точките да изтичат

Интересът е ограничен във времето. Който е чел страницата с цени преди три месеца, може отдавна да е решил. Затова броете точките за поведение само за последните 30 дни или изваждайте част от тях всеки месец. Точките за съответствие остават, докато при фирмата нищо не се промени.

Проверка всеки месец

Моделът е допускане. Проверявайте го веднъж месечно с три въпроса:

1. Колко фирми над прага са стигнали до разговор? Ако почти няма такива, прагът е твърде нисък или точките са разпределени грешно.
2. Откъде идват сключените сделки от последните месеци? Имали ли са тези фирми преди това високи стойности? Ако не, в модела липсва характеристика.
3. Кои характеристики се появяват отново и отново при добрите лийдове? Те получават повече тежест.

Откъде идват данните

• Съответствие: от Вашия CRM, от публични фирмени данни или от уебсайта на фирмата.
• Поведение на Вашия уебсайт: на ниво фирма от инструмент за разпознаване на посетители, на ниво отделни контакти само ако някой се е регистрирал или е попълнил формуляр.
• Поведение в имейли: от Вашия инструмент за бюлетини, доколкото получателите са дали съгласие.

При стойности на ниво отделни лица важи GDPR. Оценяване, което автоматично решава за хора, е по-деликатно от такова, което подрежда фирми. В B2B останете по възможност на ниво фирма. Основите са описани в Разпознаване на посетители и GDPR: трезва оценка.

Често задавани въпроси

Нужен ли ми е за това инструмент за Marketing Automation? За начало не. Таблица с формули и седмичен експорт са достатъчни, за да тествате модела. Инструмент си струва, щом правилата са установени, а количествата растат.

Колко характеристики са разумни? Пет до десет. Повече прави модела труден за разбиране. Никой не вярва на стойност, която не може да обясни.

Каква е разликата с Intent Data? Lead Scoring е моделът. Intent Data са възможна съставка, вижте Intent Data в B2B: какво наистина показват сигналите за покупка.