Leadscoring in B2B: een eenvoudig model op basis van websitesignalen

Leadscoring beantwoordt een eenvoudige vraag: wie belt de verkoop als eerste? In plaats van op gevoel te beslissen, krijgt elk bedrijf of elk contact een puntenwaarde. Wie boven een drempel ligt, wordt opgepakt. Dat klinkt als grote marketingsoftware, maar werkt al met een tabel en een paar duidelijke regels.

Twee vragen, twee assen

Een goed model scheidt twee dingen die vaak worden vermengd:

• Passendheid: past het bedrijf bij wat u verkoopt? Branche, grootte, regio, gebruikte techniek.
• Gedrag: toont het bedrijf op dit moment interesse? Bezoeken aan de website, downloads, aanmeldingen, antwoorden op mails.

Een bedrijf met perfecte passendheid dat nooit op uw website komt, is een doel voor marketing, niet voor een telefoontje. Een bedrijf dat elke dag leest maar nooit zou kopen, kost alleen tijd. Interessant is de doorsnede.

Een voorbeeldmodel

De punten zijn een voorstel. Pas ze aan uw zaak aan.

De aftrekposten zijn even belangrijk als de punten. Wie alleen vacatures leest, is met grote waarschijnlijkheid een sollicitant en geen koper. Welke paginaweergaven bijzonder veelzeggend zijn, staat in Koopinteresse herkennen: welke paginaweergaven tellen.

Drempels vastleggen

Verdeel de waarden in drie bereiken:

• Vanaf 70 punten: de verkoop meldt zich binnen twee werkdagen, met verwijzing naar het onderwerp dat het bedrijf heeft gelezen.
• 40 tot 69 punten: marketing neemt het over, bijvoorbeeld met passende inhoud, uitnodigingen of advertenties.
• Onder 40 punten: in de gaten houden, niets doen.

Belangrijk is dat beide teams de drempels samen vastleggen. Anders klaagt de verkoop over slechte leads en marketing over blijven liggende leads.

Punten laten vervallen

Interesse is in de tijd beperkt. Wie drie maanden geleden de prijspagina las, heeft zich misschien allang beslist. Reken gedragspunten daarom alleen voor de afgelopen 30 dagen, of trek elke maand een deel af. Passendheidspunten blijven, zolang er aan het bedrijf niets verandert.

Elke maand controleren

Een model is een aanname. Toets het eenmaal per maand met drie vragen:

1. Hoeveel bedrijven boven de drempel werden een gesprek? Als het er bijna geen zijn, is de drempel te laag of zijn de punten verkeerd verdeeld.
2. Waar kwamen de afsluitingen van de afgelopen maanden vandaan? Hadden die bedrijven vooraf hoge waarden? Zo niet, dan ontbreekt een kenmerk in het model.
3. Welke kenmerken duiken bij goede leads steeds weer op? Die krijgen meer gewicht.

Waar de gegevens vandaan komen

• Passendheid: uit uw CRM, uit openbare bedrijfsgegevens of van de website van het bedrijf.
• Gedrag op uw website: op bedrijfsniveau uit een hulpmiddel voor bezoekersherkenning, op het niveau van afzonderlijke contacten alleen als iemand zich heeft aangemeld of een formulier heeft ingevuld.
• Gedrag in mails: uit uw nieuwsbriefhulpmiddel, voor zover ontvangers toestemming hebben gegeven.

Bij waarden op het niveau van afzonderlijke personen geldt de AVG. Een scoring die automatisch over mensen beslist, is gevoeliger dan een die bedrijven sorteert. Blijf in B2B zo mogelijk op bedrijfsniveau. De basis staat in Bezoekersherkenning en AVG: een nuchtere duiding.

Veelgestelde vragen

Heb ik hiervoor een marketingautomatiseringshulpmiddel nodig? Voor het begin niet. Een tabel met formules en een wekelijkse export volstaan om het model te testen. Een hulpmiddel loont zodra de regels staan en de aantallen groeien.

Hoeveel kenmerken zijn zinvol? Vijf tot tien. Meer maakt het model moeilijk te begrijpen. Niemand vertrouwt een waarde die hij niet kan uitleggen.

Wat is het verschil met intentiedata? Leadscoring is het model. Intentiedata zijn een mogelijk ingrediënt, zie Intentiedata in B2B: wat koopsignalen echt tonen.