Praksa · 7. november 2026 · 3 min branja
Lead scoring v B2B: preprost model iz signalov spletne strani
Lead scoring brez drage programske opreme: točkovni model iz ujemanja in vedenja, s primerom tabele, mejnimi vrednostmi in mesečnim preverjanjem.
Lead scoring odgovarja na preprosto vprašanje: Koga prodaja pokliče najprej? Namesto odločanja po občutku vsako podjetje ali vsak stik dobi točkovno vrednost. Kdor je nad mejo, se obravnava. To zveni kot velika trženjska programska oprema, a deluje že s tabelo in nekaj jasnimi pravili.
Dve vprašanji, dve osi
Dober model loči dve stvari, ki se pogosto mešata:
- Ujemanje: Ali podjetje ustreza temu, kar prodajate? Panoga, velikost, regija, uporabljena tehnika.
- Vedenje: Ali podjetje trenutno kaže zanimanje? Obiski spletne strani, prenosi, prijave, odgovori na e-pošto.
Podjetje s popolnim ujemanjem, ki nikoli ne pride na vašo stran, je cilj za trženje, ne za klic. Podjetje, ki bere vsak dan, a nikoli ne bi kupilo, stane samo čas. Zanimiv je presek.
Primer modela
Točke so predlog. Prilagodite jih svojemu poslu.
| Značilnost | Točke |
|---|---|
| Ujemanje | |
| Panoga iz vaše jedrne ciljne skupine | 20 |
| Velikost v ciljnem območju (na primer 50 do 500 zaposlenih) | 15 |
| Sedež na vašem dobavnem območju | 10 |
| Vedenje v zadnjih 30 dneh | |
| Prebrana stran s cenami | 25 |
| Prebrana študija primera ali referenca | 15 |
| Vrnitev vsaj na dva dneva | 15 |
| Več kot tri minute aktivnega branja | 10 |
| Obiskana samo stran s kariero | minus 30 |
| Obstoječa stranka | obravnavati posebej |
Odbitki so enako pomembni kot točke. Kdor bere samo razpise delovnih mest, je z veliko verjetnostjo kandidat, ne kupec. Kateri ogledi strani so posebej izpovedni, piše v članku Prepoznavanje nakupnega interesa: kateri ogledi strani štejejo.
Določitev mejnih vrednosti
Vrednosti razdelite na tri območja:
- Od 70 točk: Prodaja se oglasi v dveh delovnih dneh, s sklicevanjem na temo, ki jo je podjetje prebralo.
- 40 do 69 točk: Trženje poskrbi za to, na primer z ustreznimi vsebinami, vabili ali oglasi.
- Pod 40 točk: opazovati, ničesar ne storiti.
Pomembno je, da obe ekipi meje določita skupaj. Sicer se prodaja pritožuje čez slaba povpraševanja, trženje pa čez neobdelana.
Točke naj zastarajo
Zanimanje je časovno omejeno. Kdor je pred tremi meseci prebral stran s cenami, se je morda že zdavnaj odločil. Točke vedenja zato štejte samo za zadnjih 30 dni ali pa vsak mesec odštejte del. Točke ujemanja ostanejo, dokler se pri podjetju nič ne spremeni.
Preverjajte vsak mesec
Model je predpostavka. Enkrat na mesec ga preverite s tremi vprašanji:
- Koliko podjetij nad mejo je postalo pogovor? Če skoraj nobeno, je meja prenizka ali pa so točke napačno razporejene.
- Od kod so bili sklepi zadnjih mesecev? Ali so ta podjetja prej imela visoke vrednosti? Če ne, v modelu manjka značilnost.
- Katere značilnosti se pri dobrih povpraševanjih ponavljajo? Te dobijo več teže.
Od kod izvirajo podatki
- Ujemanje: iz vašega sistema CRM, iz javnih podatkov o podjetjih ali s spletne strani podjetja.
- Vedenje na vaši spletni strani: na ravni podjetja iz orodja za prepoznavanje obiskovalcev, na ravni posameznih stikov samo, če se je nekdo prijavil ali izpolnil obrazec.
- Vedenje v e-pošti: iz vašega orodja za novičnike, če so prejemniki privolili.
Pri vrednostih na ravni posameznih oseb velja GDPR. Točkovanje, ki samodejno odloča o ljudeh, je občutljivejše od tistega, ki razvršča podjetja. V B2B ostanite čim bolj na ravni podjetij. Osnove so v članku Prepoznavanje obiskovalcev in GDPR: trezna umestitev.
Pogosta vprašanja
Ali za to potrebujem orodje za avtomatizacijo trženja? Za začetek ne. Tabela s formulami in tedenski izvoz zadoščata za preizkus modela. Orodje se izplača, ko pravila stojijo in količine rastejo.
Koliko značilnosti je smiselnih? Pet do deset. Več naredi model težko razumljiv. Nihče ne zaupa vrednosti, ki je ne zna razložiti.
Kakšna je razlika do Intent Data? Lead scoring je model. Intent Data so ena od možnih sestavin, glejte Intent Data v B2B: kaj nakupni signali v resnici kažejo.
