Praxe · 7. listopadu 2026 · 3 min čtení
Lead scoring v B2B: jednoduchý model ze signálů z webu
Lead scoring bez drahého softwaru: bodový model ze shody a chování, s příkladovou tabulkou, prahovými hodnotami a měsíční kontrolou.
Lead scoring odpovídá na jednoduchou otázku: Komu obchod zavolá jako prvnímu? Místo rozhodování podle pocitu dostane každá firma nebo každý kontakt bodovou hodnotu. Kdo je nad prahem, tomu se obchod věnuje. Zní to jako velký marketingový software, funguje to však už s tabulkou a několika jasnými pravidly.
Dvě otázky, dvě osy
Dobrý model odděluje dvě věci, které se často mísí:
- Shoda: Hodí se firma k tomu, co prodáváte? Obor, velikost, region, používaná technika.
- Chování: Projevuje firma právě teď zájem? Návštěvy webu, stažení, přihlášení, odpovědi na e-maily.
Firma s dokonalou shodou, která na váš web nikdy nepřijde, je cíl pro marketing, nikoli pro telefonát. Firma, která čte každý den, ale nikdy by nenakoupila, stojí jen čas. Zajímavý je průnik.
Příkladový model
Body jsou návrh. Přizpůsobte je svému podnikání.
| Znak | Body |
|---|---|
| Shoda | |
| Obor z vaší jádrové cílové skupiny | 20 |
| Velikost v cílovém rozmezí (například 50 až 500 zaměstnanců) | 15 |
| Sídlo ve vaší oblasti dodávek | 10 |
| Chování za posledních 30 dní | |
| Přečtena stránka s cenami | 25 |
| Přečtena případová studie nebo reference | 15 |
| Návrat alespoň ve dvou dnech | 15 |
| Více než tři minuty aktivně čteno | 10 |
| Navštívena jen stránka kariéry | minus 30 |
| Stávající zákazník | posuzovat zvlášť |
Srážky jsou stejně důležité jako body. Kdo čte jen pracovní nabídky, je s vysokou pravděpodobností uchazeč a ne kupující. Která zobrazení stránek mají zvlášť silnou vypovídací hodnotu, je v článku Jak poznat nákupní zájem: které zobrazení stránek se počítají.
Stanovit prahy
Rozdělte hodnoty do tří oblastí:
- Od 70 bodů: Obchod se ozve do dvou pracovních dnů, s odkazem na téma, které firma četla.
- 40 až 69 bodů: Postará se marketing, například vhodným obsahem, pozvánkami nebo reklamou.
- Pod 40 body: sledovat, nic nedělat.
Důležité je, aby oba týmy prahy stanovily společně. Jinak si obchod stěžuje na špatné leady a marketing na ty, které zůstaly ležet.
Nechat body propadat
Zájem je časově omezený. Kdo před třemi měsíci četl stránku s cenami, možná se už dávno rozhodl. Body za chování proto počítejte jen za posledních 30 dní, nebo z nich každý měsíc část odečítejte. Body za shodu zůstávají, dokud se na firmě nic nezmění.
Kontrolovat každý měsíc
Model je předpoklad. Ověřte ho jednou měsíčně třemi otázkami:
- Kolik firem nad prahem se stalo rozhovorem? Pokud téměř žádná, je práh příliš nízký nebo jsou body špatně rozloženy.
- Odkud pocházely obchody z posledních měsíců? Měly tyto firmy předtím vysoké hodnoty? Pokud ne, v modelu chybí nějaký znak.
- Které znaky se u dobrých leadů opakují? Ty dostanou větší váhu.
Odkud data pocházejí
- Shoda: z vašeho CRM, z veřejných firemních dat nebo z webu firmy.
- Chování na vašem webu: na úrovni firem z nástroje pro rozpoznání návštěvníků, na úrovni jednotlivých kontaktů jen tehdy, pokud se někdo přihlásil nebo vyplnil formulář.
- Chování v e-mailech: z vašeho nástroje pro newslettery, pokud příjemci udělili souhlas.
U hodnot na úrovni jednotlivých osob platí GDPR. Scoring, který automaticky rozhoduje o lidech, je citlivější než ten, který třídí firmy. V B2B zůstaňte pokud možno na úrovni firem. Základy jsou v článku Rozpoznání návštěvníků a GDPR: věcné zařazení.
Časté otázky
Potřebuji k tomu nástroj pro marketingovou automatizaci? Pro začátek ne. K otestování modelu stačí tabulka se vzorci a týdenní export. Nástroj se vyplatí, jakmile pravidla stojí a objemy rostou.
Kolik znaků je rozumné? Pět až deset. Víc činí model špatně srozumitelným. Nikdo nevěří hodnotě, kterou neumí vysvětlit.
Jaký je rozdíl oproti intent datům? Lead scoring je model. Intent data jsou jedna z možných ingrediencí, viz Intent data v B2B: co nákupní signály skutečně ukazují.
