Lead scoring nel B2B: un modello semplice basato sui segnali del sito web

Il lead scoring risponde a una domanda semplice: chi chiama per primo l'ufficio vendite? Invece di decidere a intuito, ogni azienda o contatto riceve un punteggio. Chi supera una soglia viene lavorato. Suona come un grande software di marketing, ma funziona già con una tabella e alcune regole chiare.

Due domande, due assi

Un buon modello separa due cose che spesso vengono mescolate:

• Corrispondenza: l'azienda è adatta a ciò che vende? Settore, dimensione, regione, tecnologia utilizzata.
• Comportamento: l'azienda mostra interesse in questo momento? Visite al sito web, download, iscrizioni, risposte alle e-mail.

Un'azienda con corrispondenza perfetta che non viene mai sul Suo sito web è un obiettivo per il marketing, non per una telefonata. Un'azienda che legge ogni giorno ma non acquisterebbe mai costa solo tempo. Interessante è l'intersezione.

Un modello di esempio

I punti sono una proposta. Li adatti alla Sua attività.

Le detrazioni sono importanti quanto i punti. Chi legge solo gli annunci di lavoro è con alta probabilità un candidato e non un acquirente. Quali visualizzazioni di pagina siano particolarmente significative lo spiega Riconoscere l'interesse all'acquisto: quali visualizzazioni di pagina contano.

Stabilire le soglie

Divida i valori in tre fasce:

• Da 70 punti: le vendite si fanno vive entro due giorni lavorativi, con riferimento al tema che l'azienda ha letto.
• Da 40 a 69 punti: se ne occupa il marketing, ad esempio con contenuti adatti, inviti o annunci.
• Sotto i 40 punti: osservare, non fare nulla.

È importante che entrambi i team stabiliscano insieme le soglie. Altrimenti le vendite si lamentano dei lead scadenti e il marketing di quelli lasciati fermi.

Far decadere i punti

L'interesse ha una durata limitata. Chi ha letto la pagina dei prezzi tre mesi fa forse ha deciso da tempo. Calcoli quindi i punti di comportamento solo per gli ultimi 30 giorni, oppure ne sottragga una parte ogni mese. I punti di corrispondenza restano finché nell'azienda non cambia nulla.

Verificare ogni mese

Un modello è un'ipotesi. Lo verifichi una volta al mese con tre domande:

1. Quante aziende sopra la soglia sono diventate un colloquio? Se non ce n'è quasi nessuna, la soglia è troppo bassa o i punti sono distribuiti male.
2. Da dove sono arrivate le chiusure degli ultimi mesi? Queste aziende avevano prima valori alti? In caso contrario manca una caratteristica nel modello.
3. Quali caratteristiche ricorrono sempre nei buoni lead? A queste si dà più peso.

Da dove provengono i dati

• Corrispondenza: dal Suo CRM, da dati aziendali pubblici o dal sito web dell'azienda.
• Comportamento sul Suo sito web: a livello aziendale da uno strumento di riconoscimento dei visitatori, a livello di singoli contatti solo se qualcuno si è iscritto o ha compilato un modulo.
• Comportamento nelle e-mail: dal Suo strumento di newsletter, purché i destinatari abbiano dato il consenso.

Per i valori a livello di singole persone vale il GDPR. Uno scoring che decide automaticamente sulle persone è più delicato di uno che ordina le aziende. Nel B2B resti il più possibile a livello aziendale. Le basi sono in Riconoscimento dei visitatori e GDPR: un inquadramento sobrio.

Domande frequenti

Mi serve per questo uno strumento di marketing automation? All'inizio no. Una tabella con formule e un'esportazione settimanale bastano per testare il modello. Uno strumento vale la pena quando le regole sono fissate e le quantità crescono.

Quante caratteristiche sono sensate? Da cinque a dieci. Di più rende il modello difficile da capire. Nessuno si fida di un valore che non sa spiegare.

Qual è la differenza rispetto alle intent data? Il lead scoring è il modello. Le intent data sono un possibile ingrediente, vedere Intent data nel B2B: che cosa mostrano davvero i segnali di acquisto.