Lead scoring u B2B-u: jednostavan model iz signala s web stranice

Lead scoring odgovara na jednostavno pitanje: koga prodaja zove prvog? Umjesto da se odlučuje po osjećaju, svaka tvrtka ili kontakt dobiva vrijednost bodova. Tko je iznad praga, obrađuje se. To zvuči kao veliki marketinški softver, ali funkcionira već s tablicom i nekoliko jasnih pravila.

Dva pitanja, dvije osi

Dobar model razdvaja dvije stvari koje se često miješaju:

• Podudarnost: odgovara li tvrtka onome što prodajete? Djelatnost, veličina, regija, tehnologija u uporabi.
• Ponašanje: pokazuje li tvrtka trenutno zanimanje? Posjeti web stranici, preuzimanja, prijave, odgovori na e-poštu.

Tvrtka s savršenom podudarnošću koja nikada ne dolazi na Vašu web stranicu cilj je za marketing, a ne za poziv. Tvrtka koja čita svaki dan, ali nikada ne bi kupila, samo troši vrijeme. Zanimljiv je presjek.

Primjer modela

Bodovi su prijedlog. Prilagodite ih svom poslovanju.

Odbici su jednako važni kao i bodovi. Tko čita samo oglase za posao, vrlo je vjerojatno kandidat, a ne kupac. Koji su pregledi stranica posebno značajni, stoji u Prepoznavanje interesa za kupnju: koji pregledi stranica računaju.

Određivanje pragova

Vrijednosti podijelite u tri područja:

• Od 70 bodova: prodaja se javlja u roku od dva radna dana, s upućivanjem na temu koju je tvrtka čitala.
• 40 do 69 bodova: marketing preuzima brigu, primjerice prikladnim sadržajima, pozivnicama ili oglasima.
• Ispod 40 bodova: promatrati, ništa ne poduzimati.

Važno je da oba tima zajedno odrede pragove. Inače se prodaja žali na loše leadove, a marketing na zapuštene.

Pustiti da bodovi istječu

Zanimanje je vremenski ograničeno. Tko je prije tri mjeseca čitao stranicu s cijenama, možda se već davno odlučio. Bodove ponašanja zato računajte samo za posljednjih 30 dana ili svakog mjeseca oduzmite jedan dio. Bodovi podudarnosti ostaju dok se na tvrtki ništa ne promijeni.

Provjera svakog mjeseca

Model je pretpostavka. Jednom mjesečno provjerite ga s tri pitanja:

1. Koliko je tvrtki iznad praga postalo razgovor? Ako gotovo nijedna, prag je prenizak ili su bodovi krivo raspoređeni.
2. Odakle su došla zaključenja posljednjih mjeseci? Jesu li te tvrtke prije imale visoke vrijednosti? Ako nisu, u modelu nedostaje jedno obilježje.
3. Koja se obilježja stalno pojavljuju kod dobrih leadova? Ona dobivaju veću težinu.

Odakle dolaze podaci

• Podudarnost: iz Vašeg CRM-a, iz javnih podataka o tvrtkama ili s web stranice tvrtke.
• Ponašanje na Vašoj web stranici: na razini tvrtke iz alata za prepoznavanje posjetitelja, na razini pojedinih kontakata samo ako se netko prijavio ili ispunio obrazac.
• Ponašanje u porukama e-pošte: iz Vašeg alata za newsletter, ako su primatelji dali privolu.

Kod vrijednosti na razini pojedinih osoba vrijedi GDPR. Scoring koji automatski odlučuje o ljudima osjetljiviji je od onoga koji razvrstava tvrtke. U B2B-u ostanite po mogućnosti na razini tvrtke. Osnove stoje u Prepoznavanje posjetitelja i GDPR: trijezna procjena.

Često postavljana pitanja

Treba li mi za to alat za marketinšku automatizaciju? Za početak ne. Tablica s formulama i tjedni izvoz dovoljni su za testiranje modela. Alat se isplati čim pravila stoje, a količine rastu.

Koliko je obilježja smisleno? Pet do deset. Više model čini teško razumljivim. Nitko ne vjeruje vrijednosti koju ne može objasniti.

Koja je razlika u odnosu na intent data? Lead scoring je model. Intent data jedan su mogući sastojak, vidi Intent data u B2B-u: što signali kupnje zaista pokazuju.