Ideal Customer Profile: jak je stworzyć, z szablonem

Ideal Customer Profile, w skrócie ICP, opisuje rodzaj firmy, do której Państwa oferta pasuje najlepiej. Nie firmę, którą chcieliby Państwo mieć, lecz tę, w której sprzedaż, wdrożenie i współpraca naprawdę dobrze się układają. Dzięki ICP sprzedaż i marketing wiedzą, komu poświęcić czas. Wszystkim pozostałym mogą uprzejmie odmówić.

ICP i persona: dwie różne rzeczy

Oba pojęcia są często mylone.

Najpierw powstaje ICP, potem osoby w nim występujące. Jak te osoby współdziałają przy zakupach, opisuje artykuł Buying center w B2B: kto współdecyduje i co chce wiedzieć.

W sześciu krokach do ICP

1. Wypisać klientów. Wszyscy klienci z ostatnich dwóch do trzech lat w tabeli, jeden wiersz na firmę.
2. Zaznaczyć najlepszych. Kryteria: obrót, czas trwania współpracy, niski nakład obsługi, polecenia, szybkie zamknięcie sprzedaży. Należy wziąć mniej więcej jedną piątą listy, ale co najmniej pięć firm.
3. Zebrać cechy. Dla każdej zaznaczonej firmy: branża, liczba zatrudnionych, region, forma prawna, stosowana technika, kto podjął decyzję, jaki był powód.
4. Szukać wzorców. Jakie cechy ma wspólne co najmniej połowa najlepszych klientów? To kandydaci do profilu.
5. Sprawdzić na najgorszych klientach. Jakie cechy mają firmy, które sprawiały kłopoty lub zrezygnowały? Z tego powstają kryteria wykluczające.
6. Spisać na jednej stronie i omówić ze sprzedażą. Jej wyczucie wartości odstających jest cenne.

Szablon w formie tabeli

Te wiersze można skopiować do własnego dokumentu i uzupełnić. Przykład dotyczy zmyślonej firmy, która sprzedaje oprogramowanie do rejestracji czasu pracy dla zakładów rzemieślniczych.

Kolumny mają swój cel: „Musi” to minimum, „Powinno” podnosi punktację w scoringu, „Wykluczenie” to odmowa, niezależnie od tego, jak duże jest zainteresowanie. Wartości w przykładzie są całkowicie zmyślone i pokazują tylko formę.

Gdzie znaleźć cechy

• We własnym CRM: branża, wielkość, czas do zamknięcia sprzedaży, nakład obsługi.
• Z rozmów ze sprzedażą: kto co zdecydował, jaki powód to wywołał?
• Z ankiet wśród klientów: wystarczą dwa pytania, a mianowicie „Dlaczego wtedy się Państwo do nas zgłosili?” i „Co przesądziło?”
• Z własnej strony internetowej: jakie firmy wracają wielokrotnie i czytają strony z cennikiem i referencjami? Co je wyróżnia, widać na liście odwiedzających, zob. Jakie firmy odwiedzają moją stronę? 3 drogi w skrócie.

Co zrobić z ICP

• Lista docelowa dla Account Based Marketing: Account Based Marketing: jak strona internetowa staje się punktem pomiaru.
• Oś dopasowania w lead scoringu: Lead scoring w B2B: prosty model oparty na sygnałach ze strony.
• Kryterium dla MQL: MQL i SQL: jak prawidłowo przekazywać leady do sprzedaży.
• Filtr dla list odwiedzających: rozpoznana firma spoza profilu nie dostaje telefonu.

Typowe błędy

• Klienci wymarzeni zamiast dotychczasowych. ICP, który składa się tylko z nadziei, dostarcza leady, które nigdy nie kupią.
• Zbyt wiele cech. Wystarczy pięć do ośmiu. Kto stawia dwadzieścia warunków, nie znajdzie żadnej firmy.
• Raz spisany, nigdy nie sprawdzany. Profil należy raz w roku porównać z nowymi klientami.
• Zbyt wąskie spojrzenie. Także bardzo mała baza klientów może dać profil, ale przy pięciu klientach jest to raczej hipoteza niż ustalenie.

Najczęstsze pytania

Co, jeśli nie mam jeszcze klientów? Należy zacząć od hipotezy opartej na rozmowach z potencjalnymi klientami i zastąpić ją, gdy pojawią się pierwsze zamknięte sprzedaże. Do tego czasu trzeba ją wyraźnie oznaczyć jako założenie.

Czy mogę mieć kilka ICP? Tak, jeśli obsługują Państwo różne produkty lub rynki. Warto zacząć od jednego. Dwa profile w firmie z dwoma pracownikami zwykle prowadzą do tego, że żaden nie jest stosowany.

Jak dokładna musi być wielkość? Wystarczy przedział. Liczba zatrudnionych i obrót to przybliżenia. Ważniejsze jest, czy firma ma problemy, które Państwo rozwiązują.