Praksa · 7. studenoga 2026. · 4 min čitanja
Izrada Ideal Customer Profilea: upute s predloškom
Ideal Customer Profile (ICP) izvedite iz svojih najboljih postojećih klijenata: šest koraka, razlika u odnosu na personu i predložak u obliku tablice.
Ideal Customer Profile, skraćeno ICP, opisuje vrstu tvrtke kojoj Vaša ponuda najbolje odgovara. Ne tvrtku koju biste željeli imati, nego onu kod koje prodaja, uvođenje i suradnja zaista dobro funkcioniraju. S ICP-om prodaja i marketing znaju kome posvetiti vrijeme. Svima ostalima mogu ljubazno reći ne.
ICP i persona: dvije različite stvari
Ta se dva pojma često miješaju.
| Ideal Customer Profile | Persona | |
|---|---|---|
| Opisuje | tvrtku | osobu u toj tvrtki |
| Obilježja | djelatnost, veličina, regija, tehnologija, povod | zadatak, ciljevi, brige, izvori informacija |
| Odgovara na pitanje | Koga ciljamo? | Kako im se obraćamo? |
| Primjena | odabir ciljnih tvrtki, lead scoring | sadržaji, ton, kanal |
Prvo dolazi ICP, zatim osobe u njemu. Kako te osobe surađuju pri nabavi, opisuje članak Buying center u B2B-u: tko sudjeluje u odluci i što želi znati.
U šest koraka do ICP-a
- Popisati klijente. Svi klijenti u posljednje dvije do tri godine u tablici, jedan redak po tvrtki.
- Označiti najbolje. Kriteriji: prihod, trajanje suradnje, malo truda oko skrbi, preporuke, brzo zaključenje. Uzmite otprilike petinu popisa, ali najmanje pet tvrtki.
- Prikupiti obilježja. Za svaku označenu tvrtku: djelatnost, broj zaposlenika, regija, pravni oblik, tehnologija u uporabi, tko je odlučivao, što je bio povod.
- Tražiti uzorke. Koja obilježja dijeli barem polovica najboljih klijenata? To su kandidati za profil.
- Provjera s najgorim klijentima. Koja obilježja imaju tvrtke koje su stvarale probleme ili otkazale suradnju? Iz toga nastaju kriteriji isključenja.
- Zapisati na jednu stranicu i prodiskutirati s prodajom. Njezin osjećaj za iznimke je vrijedan.
Predložak u obliku tablice
Kopirajte ove retke u svoj dokument i popunite ih. Primjer pripada izmišljenoj tvrtki koja prodaje softver za evidenciju radnog vremena obrtničkim tvrtkama.
| Obilježje | Mora | Treba | Isključenje |
|---|---|---|---|
| Djelatnost | građevinarstvo i završni radovi | elektroinstalacije, vodoinstalacije | maloprodaja |
| Veličina | 10 do 100 zaposlenika | manje od 5 zaposlenika | |
| Regija | DE, AT | CH | izvan područja DACH |
| Povod | prelazak s papira ili Excela | nova poslovnica | već se koristi specijalizirano rješenje |
| Donositelj odluke | uprava ili voditelj ureda | samo nabava u koncernu | |
| Tehnologija | mobitel za zaposlenike na terenu | nema interneta na gradilištima | |
| Prednost za nas | standardni slučaj, jedva ikakva prilagodba | posebni zahtjevi izvan standarda |
Stupci imaju svrhu: „Mora“ je minimum, „Treba“ povećava bodove u scoringu, „Isključenje“ je ne, bez obzira na to koliko je veliko zanimanje. Vrijednosti u primjeru su slobodno izmišljene i pokazuju samo oblik.
Gdje ćete naći obilježja
- Iz vlastitog CRM-a: djelatnost, veličina, trajanje do zaključenja, trud oko skrbi.
- Iz razgovora s prodajom: tko je što odlučio, koji je povod to pokrenuo?
- Iz anketa klijenata: dovoljna su dva pitanja, naime „Zašto ste nam se tada javili?“ i „Što je bilo presudno?“
- Iz vlastite web stranice: koje tvrtke dolaze više puta i čitaju stranice s cijenama i referencijama? Što ih odlikuje, vidite na popisu posjetitelja, pogledajte Koje tvrtke posjećuju moju web stranicu? 3 puta u pregledu.
Što činiti s ICP-om
- Popis ciljeva za Account Based Marketing: Account Based Marketing: kako web stranica postaje mjerno mjesto.
- Os podudarnosti u lead scoringu: Lead scoring u B2B-u: jednostavan model iz signala s web stranice.
- Kriterij za MQL: MQL i SQL: kako uredno predati leadove prodaji.
- Filtar za popise posjetitelja: prepoznata tvrtka izvan profila ne dobiva poziv.
Tipične pogreške
- Željeni klijenti umjesto postojećih. ICP koji se sastoji samo od nade donosi leadove koji nikada ne zaključe posao.
- Previše obilježja. Dovoljno ih je pet do osam. Tko postavi dvadeset uvjeta, ne nalazi nijednu tvrtku.
- Jednom zapisano, nikad provjereno. Jednom godišnje provjerite profil prema novim klijentima.
- Preuski pogled. I vrlo mala baza klijenata može dati profil, ali s pet klijenata to je prije hipoteza nego nalaz.
Često postavljana pitanja
Što ako još nemam klijenata? Tada počnite s hipotezom iz razgovora s potencijalnim klijentima i zamijenite je čim stignu prva zaključenja. Do tada je jasno označite kao pretpostavku.
Smijem li imati više ICP-ova? Da, ako opslužujete različite proizvode ili tržišta. Počnite s jednim. Dva profila u tvrtki s dvoje zaposlenih obično dovode do toga da se nijedan ne primjenjuje.
Koliko točna mora biti veličina? Dovoljan je raspon. Broj zaposlenika i prihod samo su približne vrijednosti. Važnije je ima li tvrtka probleme koje Vi rješavate.
