Praksa · 7. studenoga 2026. · 4 min čitanja
MQL i SQL: kako uredno predati leadove prodaji
Što znače MQL i SQL, kako odrediti kriterije, urediti predaju dogovorom i trajno se poboljšavati petljom povratnih informacija.
MQL i SQL dvije su oznake koje bi trebale posredovati između marketinga i prodaje. U mnogim malim tvrtkama vode do svađe: marketing prijavljuje leadove, prodaja ih smatra lošima, marketing smatra da prodaja zove prekasno. Najčešće to ne leži u ljudima, nego u tome što nikada nije zapisano što je dobar lead i tko kada što treba učiniti.
Pojmovi
- Lead: tvrtka ili osoba koja je pokazala bilo kakvo zanimanje, primjerice preuzimanjem ili prijavom.
- MQL (Marketing Qualified Lead): lead za koji marketing prema utvrđenim kriterijima smatra da je dovoljno zreo za prodaju da bi ga se proslijedilo. Odgovara ciljnoj skupini i pokazao je minimalnu razinu zanimanja.
- SQL (Sales Qualified Lead): lead kojeg je prodaja nakon prvog razgovora prihvatila jer potreba, nadležnost i vremenski okvir odgovaraju.
Točne definicije stvar su svake tvrtke. Norme nema. Odlučujuće je da obje strane pod time razumiju isto i da to stoji napisano.
Određivanje kriterija
MQL treba dvije vrste kriterija, koje Lead scoring u B2B-u: jednostavan model iz signala s web stranice podrobno razdvaja: podudarnost i ponašanje.
| Kriterij | Primjer za MQL | Primjer za SQL |
|---|---|---|
| Podudarnost | Djelatnost i veličina u Ideal Customer Profileu | Potvrđeno u razgovoru |
| Ponašanje | Pročitana stranica s cijenama i postavljen upit | Dolazi na termin, navodi povod |
| Potreba | Pretpostavljena | Navedena, s vremenskim okvirom |
| Nadležnost | Nepoznata | Kontakt je donositelj odluke ili vodi do njega |
To su primjeri koje biste trebali prilagoditi svom poslovanju. Samo preuzimanje rijetko je MQL. Preuzimanje plus odgovarajuća tvrtka plus drugi posjet može biti.
Dogovor o predaji
Dogovor između marketinga i prodaje (na engleskom Service Level Agreement, skraćeno SLA) određuje tko kome što isporučuje u kojem roku. Stane na jednu stranicu:
- Marketing isporučuje samo leadove koji ispunjavaju MQL kriterije, s tvrtkom, kontaktom, podrijetlom i pročitanim stranicama.
- Prodaja se javlja u dogovorenom roku, na primjer dva radna dana. Broj je prijedlog, prilagodite ga svojim kapacitetima.
- Prodaja javlja povratno je li lead prihvaćen ili odbijen, svaki put s razlogom.
- Oba se tima sastaju mjesečno i pregledavaju povratne informacije.
Važno je da dogovor obvezuje u oba smjera. Marketing koji pošalje 50 slabih leadova krši ga. Prodaja koja ih ostavi da leže također.
Petlja povratnih informacija
Bez povratne informacije marketing nikada ne uči što funkcionira. Za svaki odbijeni lead zabilježite razlog. Dovoljan je izbor:
- Ne odgovara ciljnoj skupini (djelatnost, veličina, država)
- Nema prepoznatljive potrebe
- Pogrešna kontakt osoba
- Samo traženje informacija, nema projekta
- Već klijent ili konkurent
- Nedostupan
Te razloge prebrojite jednom mjesečno. Ako je na vrhu „ne odgovara ciljnoj skupini“, kriteriji podudarnosti nisu u redu. Ako je na vrhu „samo traženje informacija“, prag za ponašanje je prenizak. Tada doradite model, a ne prodaju.
Ako postoji samo jedna osoba
U maloj tvrtki marketing i prodaja često su ista osoba. Tada je dogovor razgovor sa samim sobom, ali ipak pomaže. Zapišite kriterije prije nego što vidite leadove. Inače nesvjesno prilagođavate kriterije leadovima koji Vam se ionako sviđaju.
A posjeti tvrtki?
Tvrtka koja trenutno mnogo čita na Vašoj web stranici još nije MQL. Ona je signal koji marketinški tim može promatrati. MQL postaje kad ispuni kriterije. Smije joj se obratiti samo u okviru pravila. Ona vrijede i za leadove: Hladna akvizicija u B2B-u: što je dopušteno u DE, AT i CH. Kako prodaja postupa s takvim signalima, stoji u Obraćanje prepoznatim tvrtkama: od posjeta web stranici do razgovora.
Često postavljana pitanja
Trebam li oba pojma? Ne nužno. Ako jedna osoba radi oboje, dovoljno je „lead“ i „klijent u razgovoru“. Razlikovanje se isplati tek kad su uključene dvije uloge ili tima.
Koliko je MQL-ova dobro? Broja za sve nema. Bolja od količine je stopa: koliko je MQL-ova postalo SQL-ovima i koliko ih je od toga postalo klijentima? Vrijednosti iz Vaših posljednjih dvanaest mjeseci jedina su smislena osnova za usporedbu.
Što je s leadovima koje prodaja odbije? Vraćaju se u marketing, s razlogom odbijanja. Neki kasnije sazriju i ponovno postanu MQL. Ne morate ih brisati, ali provjerite koliko dugo smijete čuvati osobne podatke.
