Prax · 7. novembra 2026 · 4 min čítania
MQL a SQL: ako čisto odovzdať leady predaju
Čo znamenajú MQL a SQL, ako určiť kritériá, upraviť odovzdanie dohodou a trvalo sa zlepšovať pomocou slučky spätnej väzby.
MQL a SQL sú dve nálepky, ktoré majú sprostredkovať medzi marketingom a predajom. V mnohých malých firmách vedú k sporu: Marketing hlási leady, predaj ich považuje za zlé, marketing si myslí, že predaj volá neskoro. Zvyčajne to nie je vinou ľudí, ale tým, že sa nikdy nezapísalo, čo je dobrý lead a kto kedy čo robí.
Pojmy
- Lead: firma alebo osoba, ktorá prejavila akýkoľvek záujem, napríklad stiahnutím alebo registráciou.
- MQL (Marketing Qualified Lead): lead, ktorý marketing podľa stanovených kritérií považuje za dostatočne zrelý pre predaj, aby ho odovzdal. Zodpovedá cieľovej skupine a prejavil minimálnu mieru záujmu.
- SQL (Sales Qualified Lead): lead, ktorý predaj po prvom rozhovore prijal, pretože potreba, zodpovednosť a časový rámec sedia.
Presné definície sú vecou každej firmy. Norma neexistuje. Rozhodujúce je, aby obe strany rozumeli pod tým to isté a bolo to napísané.
Určenie kritérií
MQL potrebuje dva druhy kritérií, ktoré podrobne oddeľuje Lead scoring v B2B: jednoduchý model zo signálov webu: zhodu a správanie.
| Kritérium | Príklad pre MQL | Príklad pre SQL |
|---|---|---|
| Zhoda | Odvetvie a veľkosť v ideálnom profile zákazníka | Potvrdené v rozhovore |
| Správanie | Prečítaná stránka s cenami a podaný dopyt | Dodrží termín, uvedie podnet |
| Potreba | Predpokladaná | Uvedená, s časovým rámcom |
| Zodpovednosť | Neznáma | Kontakt je rozhodovateľ alebo vedie k nemu |
Sú to príklady, ktoré by ste mali prispôsobiť svojmu podnikaniu. Samotné stiahnutie je zriedkavo MQL. Stiahnutie plus vhodná firma plus druhá návšteva ním môže byť.
Dohoda o odovzdaní
Dohoda medzi marketingom a predajom (po anglicky Service Level Agreement, skrátene SLA) určuje, kto komu čo v akom čase dodá. Zmestí sa na jednu stranu:
- Marketing dodáva len leady, ktoré spĺňajú kritériá MQL, s firmou, kontaktom, pôvodom a prečítanými stránkami.
- Predaj sa ozve v dohodnutej lehote, napríklad dva pracovné dni. Číslo je návrh, prispôsobte ho svojej kapacite.
- Predaj hlási späť, či bol lead prijatý alebo odmietnutý, vždy s dôvodom.
- Obaja sa stretávajú mesačne a pozerajú sa na spätné väzby.
Dôležité je, aby dohoda zaväzovala oboma smermi. Marketing, ktorý pošle 50 slabých leadov, ju porušuje. Predaj, ktorý ich nechá ležať, tiež.
Slučka spätnej väzby
Bez spätnej väzby sa marketing nikdy nedozvie, čo funguje. Pri každom odmietnutom leade zaznamenajte dôvod. Stačí výber:
- Nezodpovedá cieľovej skupine (odvetvie, veľkosť, krajina)
- Nie je vidieť žiadnu potrebu
- Nesprávna kontaktná osoba
- Len hľadanie informácií, žiadny projekt
- Už zákazník alebo konkurent
- Nedostupný
Tieto dôvody spočítajte raz mesačne. Ak je navrchu „nezodpovedá cieľovej skupine“, kritériá zhody nesedia. Ak je navrchu „len hľadanie informácií“, prah pre správanie je príliš nízky. Potom dolaďte model, a nie predaj.
Ak je len jedna osoba
V malej firme sú marketing a predaj často tou istou osobou. Dohoda je potom rozhovorom so sebou samým, ale aj tak pomáha. Kritériá napíšte skôr, než leady uvidíte. Inak kritériá nevedomky prispôsobíte leadom, ktoré sa vám aj tak páčia.
A návštevy firiem?
Firma, ktorá práve veľa číta na vašom webe, ešte nie je MQL. Je to signál, ktorý môže marketingový tím sledovať. MQL sa stane, keď splní kritériá. Osloviť ju možno len v rámci pravidiel. Tie platia aj pre leady: Studené oslovovanie v B2B: čo je dovolené v DE, AT a CH. Ako predaj s takýmito signálmi narába, je v článku Oslovenie rozpoznaných firiem: od návštevy webu k rozhovoru.
Časté otázky
Potrebujem oba pojmy? Nie nutne. Ak oboje robí jedna osoba, stačí „lead“ a „zákazník v rozhovore“. Rozlišovanie sa oplatí až vtedy, keď sú zapojené dve roly alebo tímy.
Koľko MQL je dobrých? Číslo pre všetkých neexistuje. Lepšie než množstvo je pomer: Koľko MQL sa stalo SQL a koľko z nich zákazníkmi? Hodnoty z vašich vlastných posledných dvanástich mesiacov sú jediným zmysluplným základom porovnania.
Čo s leadmi, ktoré predaj odmietne? Idú späť do marketingu, s dôvodom odmietnutia. Niektoré neskôr dozrejú a stanú sa opäť MQL. Mazať ich nemusíte, ale skontrolujte, ako dlho smiete uchovávať osobné údaje.
