Praksis · 7. november 2026 · 4 min læsning
MQL og SQL: overdrag leads rent til salg
Hvad MQL og SQL betyder, hvordan du fastlægger kriterier, regulerer overdragelsen med en aftale og forbedrer varigt med en tilbagemeldingssløjfe.
MQL og SQL er to etiketter, der skal formidle mellem marketing og salg. I mange små virksomheder fører de til strid: Marketing melder leads, salget finder dem dårlige, marketing finder, at salget ringer for sent. For det meste skyldes det ikke menneskene, men at det aldrig blev skrevet ned, hvad et godt lead er, og hvem der skal gøre hvad hvornår.
Begreberne
- Lead: en virksomhed eller person, der har vist en eller anden interesse, for eksempel ved en download eller en tilmelding.
- MQL (Marketing Qualified Lead): et lead, som marketing efter fastlagte kriterier anser for salgsmodent nok til at give det videre. Det passer til målgruppen og har vist et minimum af interesse.
- SQL (Sales Qualified Lead): et lead, som salget har accepteret efter en første samtale, fordi behov, ansvarsområde og tidsramme stemmer.
De præcise definitioner er hver virksomheds sag. Der findes ingen norm. Afgørende er, at begge sider forstår det samme ved dem, og at det står skriftligt.
Fastlæg kriterier
Et MQL har brug for to slags kriterier, som Lead scoring i B2B: en simpel model ud fra hjemmesidesignaler udførligt skiller: tilpasning og adfærd.
| Kriterium | Eksempel på et MQL | Eksempel på et SQL |
|---|---|---|
| Tilpasning | Branche og størrelse i Ideal Customer Profile | Bekræftet i samtalen |
| Adfærd | Prisside læst og henvendelse stillet | Går til aftale, nævner anledning |
| Behov | Formodet | Nævnt, med tidsramme |
| Ansvarsområde | Ukendt | Kontakten er beslutningstager eller fører til vedkommende |
Det er eksempler, som du bør tilpasse til din forretning. En download alene er sjældent et MQL. En download plus passende virksomhed plus andet besøg kan være et.
Overdragelsesaftalen
En aftale mellem marketing og salg (på engelsk Service Level Agreement, kort SLA) fastlægger, hvem der leverer hvad til hvem inden for hvilken tid. På én side kan der stå:
- Marketing leverer kun leads, der opfylder MQL-kriterierne, med virksomhed, kontakt, oprindelse og de læste sider.
- Salget melder sig inden for en aftalt frist, for eksempel to hverdage. Tallet er et forslag, tilpas det til din kapacitet.
- Salget melder tilbage, om leadet blev accepteret eller afvist, hver gang med begrundelse.
- Begge mødes månedligt og ser på tilbagemeldingerne.
Vigtigt er, at aftalen binder i begge retninger. En marketingafdeling, der sender 50 svage leads, krænker den. Et salg, der lader dem ligge, også.
Tilbagemeldingssløjfen
Uden tilbagemelding lærer marketing aldrig, hvad der virker. Notér en grund for hvert afvist lead. Et udvalg rækker:
- Passer ikke til målgruppen (branche, størrelse, land)
- Intet behov at se
- Forkert kontaktperson
- Kun informationssøgning, intet projekt
- Allerede kunde eller konkurrent
- Ikke at træffe
Tæl disse grunde én gang om måneden. Står „passer ikke til målgruppen“ øverst, stemmer tilpasningskriterierne ikke. Står „kun informationssøgning“ øverst, er tærsklen for adfærden for lav. Så justerer du modellen og ikke salget.
Hvis der kun er én person
I en lille virksomhed er marketing og salg ofte den samme person. Så er aftalen en samtale med sig selv, men den hjælper alligevel. Skriv kriterierne ned, før du ser leadene. Ellers tilpasser du ubevidst kriterierne til de leads, du alligevel allerede kan lide.
Og virksomhedsbesøgene?
En virksomhed, der netop læser meget på din hjemmeside, er endnu ikke et MQL. Den er et signal, som et marketingteam kan observere. Til MQL bliver den, når den opfylder kriterierne. Henvendelse må den kun få inden for reglerne. De gælder også for leads: Kold kundeakkvisition i B2B: hvad der er tilladt i DE, AT og CH. Hvordan et salg omgås sådanne signaler, står i Henvend dig til genkendte virksomheder: fra hjemmesidebesøg til samtale.
Ofte stillede spørgsmål
Har jeg brug for begge begreber? Ikke nødvendigvis. Hvis én person gør begge dele, er „lead“ og „kunde i samtale“ nok. Sondringen kan først betale sig, når to roller eller teams er involveret.
Hvor mange MQL er godt? Et tal for alle findes ikke. Bedre end mængde er kvoten: Hvor mange MQL blev til SQL, og hvor mange af dem til kunder? Værdierne fra dine egne seneste tolv måneder er det eneste fornuftige sammenligningsgrundlag.
Hvad med leads, som salget afviser? De går tilbage til marketing, med afvisningsgrunden. Nogle modner senere og bliver igen MQL. Du behøver ikke slette dem, men tjek, hvor længe du må opbevare personoplysninger.
