Praxe · 7. listopadu 2026 · 4 min čtení
MQL a SQL: jak čistě předat leady obchodu
Co znamenají MQL a SQL, jak stanovit kritéria, upravit předání dohodou a trvale se zlepšovat zpětnou vazbou.
MQL a SQL jsou dva štítky, které mají zprostředkovávat mezi marketingem a obchodem. V mnoha malých firmách vedou ke sporu: marketing hlásí leady, obchod je považuje za špatné, marketing zase tvrdí, že obchod volá příliš pozdě. Většinou to nezpůsobují lidé, ale to, že se nikdy nenapsalo, co je dobrý lead a kdo má kdy co udělat.
Pojmy
- Lead: firma nebo osoba, která projevila nějaký zájem, například stažením nebo přihlášením.
- MQL (Marketing Qualified Lead): lead, který marketing podle stanovených kritérií považuje za dostatečně zralý pro obchod, aby ho předal. Hodí se k cílové skupině a projevil minimální míru zájmu.
- SQL (Sales Qualified Lead): lead, který obchod přijal po prvním rozhovoru, protože sedí potřeba, příslušnost a časový rámec.
Přesné definice jsou věcí každé firmy. Žádná norma neexistuje. Rozhodující je, aby obě strany rozuměly pod tím totéž a aby to bylo napsáno.
Stanovit kritéria
MQL potřebuje dva druhy kritérií, které podrobně odděluje Lead scoring v B2B: jednoduchý model ze signálů z webu: shodu a chování.
| Kritérium | Příklad pro MQL | Příklad pro SQL |
|---|---|---|
| Shoda | Obor a velikost v ideálním zákaznickém profilu | Potvrzeno v rozhovoru |
| Chování | Přečtena stránka s cenami a podána poptávka | Přijímá termín, uvádí podnět |
| Potřeba | Předpokládaná | Uvedená, s časovým rámcem |
| Příslušnost | Neznámá | Kontakt je rozhodovatel nebo k němu vede |
Jsou to příklady, které byste měli přizpůsobit svému podnikání. Samotné stažení je zřídka MQL. Stažení plus vhodná firma plus druhá návštěva jím být může.
Dohoda o předání
Dohoda mezi marketingem a obchodem (anglicky Service Level Agreement, zkratka SLA) stanoví, kdo komu co v jaké době dodá. Na jednu stránku se vejde:
- Marketing dodává jen leady, které splňují kritéria MQL, s firmou, kontaktem, původem a přečtenými stránkami.
- Obchod se ozve v dohodnuté lhůtě, například dva pracovní dny. Číslo je návrh, přizpůsobte jej své kapacitě.
- Obchod hlásí zpět, zda byl lead přijat, nebo odmítnut, vždy s důvodem.
- Oba se scházejí měsíčně a dívají se na zpětné vazby.
Důležité je, aby dohoda zavazovala oběma směry. Marketing, který pošle 50 slabých leadů, ji porušuje. Obchod, který je nechá ležet, také.
Smyčka zpětné vazby
Bez zpětné vazby se marketing nikdy nedozví, co funguje. U každého odmítnutého leadu zaznamenejte důvod. Stačí výběr:
- Nehodí se k cílové skupině (obor, velikost, země)
- Žádná zřejmá potřeba
- Špatná kontaktní osoba
- Jen hledání informací, žádný projekt
- Již zákazník nebo konkurent
- Nedostupný
Tyto důvody jednou měsíčně spočítejte. Je-li nahoře „nehodí se k cílové skupině“, nesedí kritéria shody. Je-li nahoře „jen hledání informací“, je práh pro chování příliš nízký. Pak dolaďte model, nikoli obchod.
Pokud je tu jen jedna osoba
V malé firmě jsou marketing a obchod často tatáž osoba. Pak je dohoda rozhovorem se sebou samým, ale přesto pomáhá. Kritéria sepište dříve, než leady uvidíte. Jinak kritéria nevědomky přizpůsobíte leadům, které stejně už máte rádi.
A firemní návštěvy?
Firma, která právě hodně čte na vašem webu, ještě není MQL. Je to signál, který může marketingový tým sledovat. MQL se stane, když splní kritéria. Oslovit ji lze jen v rámci pravidel. Ta platí i pro leady: Studené oslovování v B2B: co je povoleno v DE, AT a CH. Jak obchod s takovými signály zachází, je v článku Oslovení rozpoznaných firem: od návštěvy webu k rozhovoru.
Časté otázky
Potřebuji oba pojmy? Ne nutně. Pokud obojí dělá jedna osoba, stačí „lead“ a „zákazník v rozhovoru“. Rozlišení se vyplatí, až když jsou zapojeny dvě role nebo týmy.
Kolik MQL je dobrých? Číslo pro všechny neexistuje. Lepší než množství je kvóta: Kolik MQL se stalo SQL a kolik z nich zákazníky? Hodnoty z vašich vlastních posledních dvanácti měsíců jsou jediný rozumný základ srovnání.
Co s leady, které obchod odmítne? Vracejí se do marketingu, s důvodem odmítnutí. Některé časem dozrají a stanou se znovu MQL. Mazat je nemusíte, ale ověřte, jak dlouho smíte osobní údaje uchovávat.
