Analizar a los visitantes del sitio web en el B2B: qué cifras cuentan de verdad

Muchas empresas B2B miran una vez al mes sus cifras de visitantes y se alegran si la curva sube. Para ventas eso cambia poco. Un sitio web con 300 visitas al mes puede traer más pedidos que uno con 30.000 si llegan las empresas adecuadas. Este artículo muestra qué cifras dicen realmente algo en el B2B y con qué herramientas las obtiene.

Cuatro preguntas, cuatro herramientas

Ninguna herramienta responde bien a las cuatro preguntas. Lo importante es que sepa qué pregunta está formulando en cada momento.

Los indicadores que cuentan en el B2B

1. Búsquedas con intención de compra. En la Search Console ve con qué términos de búsqueda aparecen sus páginas. Separe los términos que suenan a solución o proveedor («software para …», «proveedor …», «precios …») de las simples preguntas de conocimiento. Si suben los primeros, sube la demanda.

2. Visitas a páginas cercanas a la compra. Precios, referencias, contacto, detalles de producto. Cuéntelas por separado del blog y del empleo. Cómo ordenar las páginas según su capacidad informativa figura en Detectar el interés de compra: qué visitas de página cuentan.

3. Consultas y su fuente. Formulario, llamada, correo. En cada consulta pregunte cómo llegó la persona hasta usted. Anote la respuesta en el CRM. Las herramientas de análisis solo ven una parte.

4. Empresas que regresan. Una empresa que viene varios días en un mes es más interesante que diez visitas únicas. Esta cifra la proporciona el reconocimiento de visitantes.

5. Proporción del público objetivo. ¿Cuántas de las empresas reconocidas encajan con su perfil de cliente? Si la proporción sube, sus contenidos llegan a los adecuados.

Cifras que a menudo engañan

• Páginas vistas en total. Bots, candidatos, estudiantes y competidores están incluidos.
• Tasa de rebote. Quien encuentra en la página de contacto el número de teléfono y llama ha «rebotado».
• Duración media de la visita. Pocas visitas muy largas elevan el valor, muchas muy cortas lo reducen.
• Visitantes de su propia empresa. Excluya su propia red en todas las herramientas. De lo contrario medirá sobre todo a sus compañeras y compañeros.

Lagunas que debería conocer

Muchos visitantes rechazan la estadística en el banner de cookies. La analítica web ve entonces solo una parte. Cuán grande es esa parte depende mucho del banner. Trate por ello las cifras como tendencia, no como imagen completa.

Tampoco el reconocimiento de visitantes ve todas las empresas. Quien lee desde el teletrabajo o desde el móvil aparece como proveedor de internet. Más información en Teletrabajo, VPN y red móvil: a quién no ve.

Un informe mensual en una página

En lugar de veinte gráficos basta una tabla de seis filas y dos columnas, «este mes» y «mes anterior»:

1. Clics desde la búsqueda en páginas con intención de compra
2. Visitas a las páginas de precios, referencias y contacto
3. Consultas, desglosadas por fuente
4. Empresas reconocidas, de ellas del público objetivo
5. Empresas con visitas en al menos dos días
6. Una observación y una medida para el mes siguiente

Quien quiera formar a partir de ello una clasificación para ventas encontrará un ejemplo en Lead scoring en el B2B: un modelo sencillo a partir de señales del sitio web.

Preguntas frecuentes

¿Basta Google Analytics para el B2B? Para canales, páginas y consultas, sí. Qué empresas hay tras las visitas, Google Analytics no lo muestra. Por qué figura en Reconocer empresas con Google Analytics: qué es posible y qué no.

¿Con qué frecuencia debo evaluar? El informe mensual, una vez al mes. Las visitas de empresas para ventas, mejor semanalmente, mientras el interés está fresco.

¿Cuál es la cifra más importante? Las consultas de empresas de su público objetivo. Todas las demás cifras son indicadores adelantados de ellas.