Analiza odwiedzających stronę w B2B: które liczby naprawdę się liczą

Wiele firm B2B raz w miesiącu patrzy na liczby odwiedzających i cieszy się, gdy krzywa rośnie. Dla sprzedaży niewiele to zmienia. Strona z 300 wizytami miesięcznie może przynieść więcej zleceń niż strona z 30 000, jeśli przychodzą właściwe firmy. Artykuł pokazuje, które liczby w B2B naprawdę coś mówią i za pomocą jakich narzędzi je uzyskać.

Cztery pytania, cztery narzędzia

Żadne narzędzie nie odpowiada dobrze na wszystkie cztery pytania. Ważne, aby wiedzieć, jakie pytanie akurat Państwo zadają.

Wskaźniki, które w B2B się liczą

1. Zapytania wyszukiwarki z zamiarem zakupu. W Search Console widać, przy jakich hasłach pojawiają się Państwa strony. Należy oddzielić hasła brzmiące jak rozwiązanie lub dostawca („oprogramowanie do …”, „dostawca …”, „ceny …”) od czystych pytań o wiedzę. Jeśli pierwsze rosną, rośnie popyt.

2. Wizyty na stronach bliskich zakupu. Ceny, referencje, kontakt, szczegóły produktu. Należy liczyć je osobno od bloga i kariery. Jak porządkować strony według wymowności, opisuje artykuł Rozpoznawanie zainteresowania zakupem: które odsłony stron się liczą.

3. Zapytania i ich źródło. Formularz, telefon, mail. Przy każdym zapytaniu należy spytać, jak ta osoba na Państwa trafiła. Odpowiedź wpisać do CRM. Narzędzia analityczne widzą tylko część tego.

4. Wracające firmy. Firma, która w ciągu miesiąca przychodzi w kilka dni, jest ciekawsza niż dziesięć jednorazowych wizyt. Tę liczbę dostarcza rozpoznawanie odwiedzających.

5. Udział grupy docelowej. Ile z rozpoznanych firm pasuje do Państwa profilu klienta? Jeśli udział rośnie, Państwa treści docierają do właściwych osób.

Liczby, które często zwodzą

• Odsłony stron ogółem. Siedzą w nich boty, kandydaci do pracy, studenci i konkurenci.
• Współczynnik odrzuceń. Kto na stronie kontaktowej znajdzie numer telefonu i zadzwoni, „odbił się”.
• Średni czas przebywania. Kilka bardzo długich wizyt podciąga wartość w górę, wiele bardzo krótkich w dół.
• Odwiedzający z własnej firmy. Własną sieć należy wykluczyć we wszystkich narzędziach. W przeciwnym razie mierzą Państwo głównie koleżanki i kolegów.

Luki, które warto znać

Wielu odwiedzających odrzuca w banerze cookie statystykę. Analityka widzi wtedy tylko część. Jak duża jest ta część, zależy silnie od banera. Liczby należy więc traktować jako trend, a nie pełny obraz.

Także rozpoznawanie odwiedzających nie widzi wszystkich firm. Kto czyta z home office lub przez telefon, pojawia się jako dostawca internetu. Więcej w artykule Home office, VPN i sieć komórkowa: kogo Państwo nie zobaczą.

Raport miesięczny na jednej stronie

Zamiast dwudziestu wykresów wystarczy tabela z sześcioma wierszami i dwiema kolumnami, „ten miesiąc” i „poprzedni miesiąc”:

1. Kliknięcia z wyszukiwarki na strony z zamiarem zakupu
2. Wizyty na stronach z cennikiem, referencjami i kontaktem
3. Zapytania, podzielone według źródła
4. Rozpoznane firmy, w tym z grupy docelowej
5. Firmy z wizytami w co najmniej dwa dni
6. Jedna obserwacja i jedno działanie na następny miesiąc

Kto chce z tego zbudować dla sprzedaży kolejność, znajdzie przykład w artykule Lead scoring w B2B: prosty model oparty na sygnałach ze strony.

Najczęstsze pytania

Czy Google Analytics wystarcza dla B2B? Dla kanałów, stron i zapytań tak. Jakie firmy stoją za wizytami, Google Analytics nie pokazuje. Dlaczego, wyjaśnia artykuł Rozpoznawanie firm w Google Analytics: co jest możliwe, a co nie.

Jak często analizować? Raport miesięczny raz w miesiącu. Wizyty firm dla sprzedaży lepiej co tydzień, dopóki zainteresowanie jest świeże.

Która liczba jest najważniejsza? Zapytania od firm z Państwa grupy docelowej. Wszystkie pozostałe liczby są dla niej wskaźnikami wyprzedzającymi.