Websitebezoekers analyseren in B2B: welke cijfers echt tellen

Veel B2B-bedrijven kijken eenmaal per maand naar hun bezoekersaantallen en zijn blij als de curve stijgt. Voor de verkoop verandert dat weinig. Een website met 300 bezoeken per maand kan meer opdrachten opleveren dan een met 30.000, als de juiste bedrijven komen. Dit artikel laat zien welke cijfers in B2B daadwerkelijk iets zeggen en met welke hulpmiddelen u ze krijgt.

Vier vragen, vier hulpmiddelen

Geen hulpmiddel beantwoordt alle vier de vragen goed. Belangrijk is dat u weet welke vraag u op dat moment stelt.

De kengetallen die in B2B tellen

1. Zoekopdrachten met koopintentie. In de Search Console ziet u bij welke zoektermen uw pagina's verschijnen. Scheid termen die naar oplossing of aanbieder klinken („software voor …“, „aanbieder …“, „prijzen …“) van pure kennisvragen. Stijgen de eerste, dan stijgt de vraag.

2. Bezoeken aan pagina's dicht bij de aankoop. Prijzen, referenties, contact, productdetails. Tel deze apart van blog en vacatures. Hoe u pagina's naar veelzeggendheid ordent, staat in Koopinteresse herkennen: welke paginaweergaven tellen.

3. Aanvragen en hun bron. Formulier, telefoontje, mail. Vraag bij elke aanvraag hoe de persoon u heeft gevonden. Voer het antwoord in het CRM in. Analysehulpmiddelen zien hiervan maar een deel.

4. Terugkerende bedrijven. Een bedrijf dat in een maand op meerdere dagen komt, is interessanter dan tien eenmalige bezoeken. Dit getal levert de bezoekersherkenning.

5. Aandeel van de doelgroep. Hoeveel van de herkende bedrijven passen bij uw klantprofiel? Stijgt het aandeel, dan bereikt uw inhoud de juiste mensen.

Cijfers die vaak misleiden

• Paginaweergaven totaal. Bots, sollicitanten, studenten en concurrenten zitten erbij.
• Bouncepercentage. Wie op de contactpagina het telefoonnummer vindt en belt, is „afgehaakt“.
• Gemiddelde verblijfsduur. Enkele zeer lange bezoeken trekken de waarde omhoog, veel zeer korte omlaag.
• Bezoekers uit het eigen bedrijf. Sluit het eigen netwerk in alle hulpmiddelen uit. Anders meet u vooral uw collega's.

Hiaten die u moet kennen

Veel bezoekers weigeren in de cookiebanner de statistiek. De webanalyse ziet dan maar een deel. Hoe groot dat deel is, hangt sterk af van de banner. Behandel de cijfers daarom als trend, niet als volledig beeld.

Ook bezoekersherkenning ziet niet alle bedrijven. Wie vanuit thuiswerk of via de telefoon leest, verschijnt als internetaanbieder. Meer daarover in Thuiswerken, VPN en mobiel netwerk: wie u niet ziet.

Een maandrapport op één pagina

In plaats van twintig diagrammen volstaat een tabel met zes regels en twee kolommen, „deze maand“ en „vorige maand“:

1. Klikken uit de zoekmachine op pagina's met koopintentie
2. Bezoeken aan prijs-, referentie- en contactpagina's
3. Aanvragen, verdeeld naar bron
4. Herkende bedrijven, waarvan uit de doelgroep
5. Bedrijven met bezoeken op minstens twee dagen
6. Eén waarneming en één maatregel voor de volgende maand

Wie daaruit voor de verkoop een volgorde wil maken, vindt een voorbeeld in Leadscoring in B2B: een eenvoudig model op basis van websitesignalen.

Veelgestelde vragen

Volstaat Google Analytics voor B2B? Voor kanalen, pagina's en aanvragen wel. Welke bedrijven achter de bezoeken zitten, toont Google Analytics niet. Waarom, staat in Bedrijven herkennen met Google Analytics: wat kan en wat niet.

Hoe vaak moet ik analyseren? Het maandrapport eenmaal per maand. Bedrijfsbezoeken voor de verkoop beter wekelijks, zolang de interesse vers is.

Welk getal is het belangrijkst? Aanvragen van bedrijven uit uw doelgroep. Alle andere cijfers zijn vroege indicatoren daarvoor.